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服装企业品牌提升的实现途径探析 　　随着社会经济的发展与社会资源整合能力的加强,品牌服装企业间的竞争日益激烈,品牌提升已经成为现代服装企业生存和发展的必由之路。而怎样实现品牌提升,是值得服装企业家考虑的问题。 　　With the development of socio-economic and the ability of integrating social resources, the competition among the clothing enterprises has been increasing more and more. Upgrade of the brand has become the only way of a modern clothing enterprise to survive and develop. But how to achieve brand upgrade should be of great concern for garment entrepreneurs. 　　 　　随着科技生产力和人们审美水平的提高,我国服装工业正由粗放型向密集型发展、从量的扩张向质的优化转变。但从整个国内服装行业看,随着品牌经营策略、技术构成、从业人员素质、投资力度、企业规模等因素的趋同性,企业间竞争变得日益激烈。逐渐成熟起来的消费者对服装的要求发生了很大改变,追求品牌的文化底蕴、追求产品风格的个性化成为市场消费的主要特点。同时,全球经济一体化促使国内外服装品牌同台竞技,部分企业已难以适应逐渐规范化、专业化的社会分工和资源配置,品牌前进举步维艰。这一切迫在眉睫的问题都将当代服装企业家的视线引向品牌提升之路。 　　 　　一、服装企业品牌提升的切入点 　　 　　服装企业品牌提升涉及诸多方面,是企业综合能力的强化过程,只有抓对要点,才能达到效率和利益的双重优化。目前来看,服装品牌提升的典型切入点主要有以下几项。 　　1.产品 ―― 品牌硬实力 　　产品的特性主要包括产品品质、产品风格以及产品的指向性等方面。服装产品的主要卖点是通过独到的产品设计和特定的风格来实现的,它与设计人才、市场信息、加工技术、开发资金、生产装备等企业综合实力密切相关。但由于企业观念和现代教育体制等诸多原因,低成本运作和设计人员眼界低下等情况造成了品牌产品品质不高、设计风格摇摆不定以及产品指向性模糊等问题。产品开发是品牌发展的先行官,产品提升也是品牌提升的首要环节。从市场前景和品牌前景两方面来看,产品提升必须要先于其他方面展开。 　　2. 形象 ―― 品牌软实力 　　服装品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,它是基于品牌定位而存在的。服装品牌形象内容主要由两方面构成:一是有形的内容,二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”,从消费者的角度讲,就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。无形内容主要指品牌文化、品牌美誉度和品牌感召力等代表品牌魅力和个性、能够满足消费者精神需求的能力。良好的品牌形象是体现品牌定位、吸引消费者的有力武器,所以加强品牌宣传、改善卖场环境等优化品牌形象的行为是实现服装品牌提升的重要组成部分。 　　3.市场 ―― 品牌战场 　　市场是由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素组合而生成的交易行为和场所的统称,它主要包括销售价格、销售渠道、销售终端、销售服务等方面的内容。消费者在品牌服装市场行为中享受的是发生在购买过程中的消费体验,而不是产品本身的实际使用过程,这是非品牌服装所不具备的。品牌服装区别于非品牌服装的产品风格、性价比、卖场格调、品牌服务等差异化卖点与品牌市场战略有着密切的联系,同时也是品牌服装市场提升的切入点。在此基础上展开的市场提升不但准确而有效,而且可以对服装品牌提升的结果起到检验和反馈指导的作用。 　　 　　二、实现服装品牌提升的途径 　　 　　1.更新品牌定位 　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于品牌服装企业来讲,品牌定位是企业生存和发展的根基,是其他部门乃至整个企业必须遵守的品牌发展的行动指南,也是开拓服装消费市场的立足点和切入点。 　　品牌定位的频繁变更极易影响市场认知度和商业信誉,所以一般不轻易变更。但是,当品牌策略发生改变或者需要进行品牌升级时,品牌定位就应作出适当改变以指导品牌其他方面作出相应调整。在这种情况下,服装品牌定位的更新是服装企业明确发展策略、自身规划的良性行为,也是企业谋求利益最大化和可持续化的必要举措。例如,国内运动装品牌李宁,2002 ― 2003年进行品牌重塑,进入运动装备全