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基于Osterwalder参考模型生鲜商品电子商务模式构建 　　内容摘要：电子商务已经成为重构鲜活农产品流通渠道的重要手段。近几年，包括电子商务企业、农产品销售企业、物流企业在内的众多商业组织都在以不同方式参与鲜活农产品的电子商务实践，成功的商业实践活动有赖于商业模式的支撑。本文在阐述鲜活农产品电子商务概念和发展现状的基础上，采用Osterwalder 的参考模型，从价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心业务、核心能力、伙伴网络、成本结构、盈利模式等方面，对生鲜商品电子商务的商业模式进行构建。 　　关键词：生鲜电商 Osterwalder参考模型 商业模式 　　引言 　　“民以食为天，食以鲜为先”，鲜活农产品一直以来都在居民的日常消费中占有重要地位。最近几年，在市场需求、技术创新和政府干预的推动下，我国鲜活农产品流通逐步朝着多元渠道模式发展（赵晓飞等，2012）。特别在信息技术全面渗透传统行业的背景下，以互联网为主要流通渠道的“生鲜电商”开始兴起。 　　生鲜商品电子商务的发展需要与之匹配的商业模式。适宜的商业模式能够为生鲜商品电子商务企业的业务开展提供一个整体性结构体系，因此研究生鲜商品电子商务的商业模式具有重要的意义。本文拟采用Osterwalder的商业模式模型，从价值主张、客户界面、资产管理和财务方面构建生鲜商品电子商务企业的商业模式。 　　生鲜商品电子商务概述 　　生鲜商品包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水产品、熟食和糕点等几个品类（周洁红等，2010）。生鲜电商泛指以信息技术为支撑，利用互联网或无线互联网销售鲜活商品。 　　生鲜商品电子商务的实践开始于2005年，经过数年的积累，在2012年进入规模化发展的阶段（王吉伟，2014）。巨大的市场需求、网购的普及和政府的鼓励政策等利好因素，使得生鲜商品电子商务市场成为众多企业的目标。根据国家商务部电子商务和信息化司的统计数据，截止到2013年11月，农产品电子商务企业已达3000家。生鲜商品电子商务企业主要包括以淘宝、京东、一号店等为代表的综合电子商务平台，以未来生活、沱沱工社、顺风优选等为代表的垂直类电子商务企业，以及众多基于本地市场的中小生鲜电子商务企业。 　　Osterwalder商业模式参考模型 　　商业模式（Business Models）的研究伴随着互联网经济的发展逐步在全球范围内兴起。迄今为止，围绕商业模式的定义、要素组成、实证工具、管理策略和模式创新等方面都取得了相当的进展和共识。但是，以商业模式为主题的研究仍然处于“新理论”的阶段，且较为分散，未形成广为接受的理论框架和明确的发展流派（龚丽敏等，2013）。 　　Osterwalder等的研究侧重于商业模式的构成要素与结构体系。在2005年的论文《厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来》中，Osterwalder等在综合各种概念共性的基础上，提出了四支柱9要素参考模型，即商业模式分解为产品/服务、客户界面、资产管理和财务方面四大支柱，共包含价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式9个要素，如表1所示。 　　Osterwalder对于商业模式的研究已经从理论研究进入到了实用研究阶段。四支柱九要素参考模型基本涵盖了所有商业体中重要的运行要素，并揭示了各要素之间的关系以及构成机制。基于以上原因，本文参考Osterwalder模型构建生鲜商品电子商务的商业模式。 　　生鲜商品电子商务商业模式的构建 　　本文从价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、核心业务、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式要素入手设计生鲜电商商业模式。 　　（一）价值主张 　　价值主张是商业模式的核心要素。价值主张就是公司通过其产品和服务向消费者提供的价值，是企业为目标顾客提供一系列利益的表述和承诺。价值主张设计的基础是目标客户的需求。价值主张不仅包括为目标顾客提供的利益集合，也包括情感乃至社会上的利益（王翔，2013）。生鲜商品电子商务企业提供给目标消费群的核心价值主要体现在购买的方便快捷、商品的安全保障、品牌产品的销售以及定制化服务四个方面。 　　1.购买的方便快捷。生鲜商品电子商务的便捷性体现在购买和配送过程两个方面。在购买过程中，信息技术的使用可以实现顾客在“任何时间、任何地点”进行消费，基本不会受到时间与空间的限制。在商品的配送过程中，配送服务可以确保消费者足不出户即可享用订购的商品。在这样的消费环境中，顾客只需轻点鼠标或一个电话就能完成生鲜商品的采购。 　　2.商品的安全保障。生鲜商品的安全需求一直受到消费者的高度关注。生鲜商品电子商务企业可以通过为消费者提供优质农产品的筛选服务满足安全方面的需求（胡冰川，2013）。安全需求筛选服