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松动的象牙塔 　　中国豪华车市场增幅首次落后大盘，初现负增长。微妙市场形势下，谁将继续领先？谁将掉队？谁将后来居上？谁将被淘汰？ 　　一个著名的预言让人记忆犹新：据全球著名的麦肯锡公司预测，2016年中国豪华车年销量将达到225万辆，取代美国成为全球第一。然而，从今年上半年销量表现情况来看，豪华车市场或是凛冬将至。 　　数据显示：2015年上半年，中国豪华车市场增幅首次落后大盘，同比下降1.7%，首次初现负增长。同时，一线豪华品牌尤其是德系传统三大豪华品牌的市场份额也呈明显下降态势，除奔驰仍保持市场份额增速外，宝马、奥迪市场份额均出现连续下降。其中，2013年奥迪在豪华品牌中市场份额接近35%，而到2015年上半年已降至31.3%；宝马2013年市场份额接近28%，至2015年已降低至24.7%。 　　事实上，对于整个中国豪华车市场而言，无论是所有品牌混战的大格局，抑或ABB（奥迪、奔驰、宝马）持久战的小格局，微妙的市场形势正在导致格局重塑。豪车市场曾经是加价销售、排队等车、皇帝女儿不愁嫁的车市象牙塔，如今开始出现松动。 　　ABB洗牌 　　一路在中国市场遥遥领先的奥迪，终于尝到了下滑的滋味。进入6月份，奥迪在中国市场结束了长达26个月的销量连续增长，开始出现下滑。在最大单一市场中国（含香港），奥迪6月面向消费者的交付销量为47831辆，而去年同期交付销量为50756辆，同比下跌5.8%。此外，2015年上半年奥迪在中国市场交付销量同比增长1.9%，至273853辆，这是其近年来同期最慢增速水平。 　　日子同样不好过的还有宝马。数据显示，6月份宝马集团在中国市场交付销量为40174辆，较去年同期的40424辆微跌0.6%。进入5月份，宝马品牌遭遇了2005年1月以来首次同比下滑，6月份开始则出现连跌现象。 　　奔驰，则终于看到一线曙光。在惨淡市场面前，今年上半年，奔驰在中国交出一份不错的答卷。奔驰2015年6月在中国市场销量为32507辆，同比大幅攀升38.5%。上半年，奔驰累计在华交付销量达165321辆，同比提升21.6%。含Smart在内，奔驰汽车业务部2015年6月在中国市场销量为33770辆，同比大幅攀升34.7%；上半年，奔驰汽车业务部累计在华交付销量达173553辆，同比提升19.6%。 　　数据，或许并不能代表全部，但却是最直观的表现形式，数据背后的东西也更能引人思考。在数据公布前后，各大品牌动作频频，这或许本身也已经说明问题。 　　近期，奥迪追随其母公司大众集团，下调了在华销量预期。7月30日，奥迪发表声明称，预计2015年全年的全球销量将同比增长3%至4%，还不到之前预期的一半。而就在两个月前，奥迪对全年的销量增幅还在5%至9.9%之间。7月初，奥迪更是放弃了在华全年销量60万辆的目标。 　　此外，鉴于上半年国内车市遭遇整体下滑的局面，奥迪将为中国经销商提供10亿元（含税12亿元）的现金支持。一汽-大众奥迪销售公司相关负责人先前表示，不同经销商的补贴额度，是根据利润情况和一季度的网络检查结果（包括质量检查和消费者满意度等）分为几档乘以不同经销商上半年的上牌数，决定不同的补贴额度。据称，单一经销商的最高补贴额度超过上千万元。“在竞争日益激烈的市场环境中，奥迪把重点放在建立财务健康的经销商网络，保证服务质量和稳定价格，”该负责人表示。 　　在同样给与经销商巨额补贴以图共度难关之外，宝马在中国市场的宣传策略将发生变化，未来将更加强调技术宣传以吸引年轻消费者，这些客户更关系汽车最新功能应用，而非品牌的象征意义。 　　此前宝马品牌在华着力将自身打造为成功的符号，而在为期两年、受众超过3000人的一项调查之后，宣传方向发生了转变。调查结果显示，年轻买家更注重创新和可持续性等价值。由于之前中国富豪和官员大多由司机驾车，因此宝马和其他豪华车制造商过去都以奢华舒适为重点，行政级（C级）轿车的着重宣传充裕的后排腿部空间。时过境迁，年轻消费者具备越来越强的购买力，也开始涉足豪华车消费，因而宝马考虑营销和宣传“转向”。 　　据悉，宝马公司将在中国加大线上营销的投入，以通过对其技术的宣传来吸引年轻的消费群体。相对于品牌，这部分消费群体会更注重最新技术和新功能。宝马将在全球的发达市场，尤其在中国市场，更加强调技术特性。例如协助停车的转向系统设置，以及有利于锻炼肌肉的座椅设计。宝马还将在车里提供为期10年的免费网络连接。 　　“中国市场正处在十字路口，发生着根本性的变化，”宝马集团大中华区总裁安格希望通过新7系和X5混动来提高其下半年的成绩，他继续补充道，“随着中国市场越来越成熟和规范，宝马产品创新能力肯定会更加吸引中国消费者。” 　　奔驰的“逆生长”主要得益于渠道的理顺。 　　2013年，奔驰中国销