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基于V.Kumar顾客品牌价值组成部分模型文献综述 　　摘要： 品牌一直是营销学中一个重要的话题，而塑造良好品牌形象不仅能够吸引新的消费者，还能留着老顾客，增加公司盈利。本文以2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies》一书中提出的顾客品牌价值概念和框架为基础，对品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量以往研究的文献进行了整理归纳，希望能给公司管理者和以后有这几变量的研究提供参考。 　　Abstract： Brand has always been an important topic in marketing， and shaping a good brand image can not only attract new consumers， but also keep old customers and increase the companys profitability. In this paper， based on the concept and framework of customer brand value proposed by V.Kumar in Profitable Customer Engagement： Concept， Metrics， and Strategies， brand knowledge， brand attitude， brand behavior intention and brand behavior variables of the previous study were summarized， hoping to provide reference for company managers and the study of the variables in the future. 　　关键词： 品牌知识；品牌态度；品牌行为意向；品牌行为 　　Key words： brand knowledge；brand attitude；brand behavior intention；brand behavior 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）24-0239-03 　　0 引言 　　2013年V.Kumar在《Profitable Customer Engagement：Concept，Metrics，and Strategies》一??中提出了顾客品牌价值概念和框架，构建了包括品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量的模型。本文以此框架为基础，对品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量以往研究的文献进行了整理归纳。 　　V.Kumar（2013）认为顾客品牌价值是指一个顾客品牌知识，品牌态度，购买意向和购买行为根据之前的品牌经历和品牌营销形成的影响。把品牌和顾客结合起来，建立下图的模型。而本文就是基于此模型，进行品牌知识，品牌态度，品牌行为意向，品牌行为这几个变量的文献综述。 　　1 品牌知识 　　品牌知识（Brand Knowledge），跟它字面上的意思一样，是顾客对于一个品牌的所有认知。品牌知识也是人们在商家的营销手段刺激下对于该品牌在大脑中的反应。现在，越来越多的企业开始重视品牌知识的管理。品牌知识是顾客对于一个品牌的在大脑中形成的综合印象，而顾客对品牌存在的知识会影响顾客对品牌相关刺激的反应，所以管理顾客的品牌知识成为品牌管理者的关键任务之一（Aaker，1996； Kapferer，2004； Keller， 2003）。 　　Feldwick（1996）还有Chernatony和McDonald（2003）认为品牌知识由意识，形象，感知质量，感知价值，个性和组织联系组成。在品牌研究领域广泛应用的是Keller（Keller，1993，2003）的“基于顾客的品牌权益模型”，他认为当顾客意识到并且对于品牌熟悉，在记忆中持有一个正面联系时，品牌价值就发生了。所以把品牌知识分为品牌意识和形象。这种品牌知识的分类也被很多实证研究广泛证明。V-Kumar认为品牌知识对于任何品牌来说都至关重要，一个顾客的正面品牌知识能够正面地影响品牌价值。品牌知识包括两个方面，品牌意识和品牌形象。 　　当一个品牌在记忆中形成并建立，就很容易建立起与这个品牌的关系，并且在记忆中得到强化。正如Kapferer（2004）研究证明的那样，品牌意识的确和很多有价值的形象维度有相关性。后来也出现很多的研究，证明品牌指示对于顾客的购买行为有很大的影响。Esch（Esch，2006）建立