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基于互联网直销银行信任模型研究 　　[摘 要] 随着互联网技术的发展，互联网金融模式日益繁荣，给传统银行带来极大挑战。传统银行将互联网思维与银行业务结合，提出了一种全新的业务模式――直销银行。本文从信任角度出发，研究基于互联网的直销银行中影响用户信任的主要因素，提出直销银行的信任模型，进而提出推动国内银行发展直销银行业务的对策建议。 　　[关键词] 互联网金融；直销银行；信任模型 　　[中图分类号] F832 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）09- 0158- 03 　　1 引 言 　　近年来，以大数据、云计算、社交网络为代表的新一代互联网技术，催生出很多新兴行业，给传统行业带来巨大的冲击和挑战。如今，互联网技术又以互联网金融业态的形式渗透到金融领域。随着余额宝的出现，众多披着互联网金融外衣的类似宝类产品不断涌现，如阿里小贷、P2P、线上融资、网络保险等新名词层出不穷， 2013年也被称为互联网金融元年。 　　互联网金融一经诞生，就显示出蓬勃的生命力，迅速赢得普通大众的青睐，改变了传统银行的竞争格局，分流了传统银行的很多客户。面对互联网金融的挑战，传统银行积极变革，进行了很多积极地探索。其中，基于互联网的直销银行是传统银行将互联网思维应用到银行业务的一种创新。当前对直销银行的研究，主要集中在直销银行的特征及运营模式，而对直销银行中信任问题的研究却很少。笔者从网络信任出发，尝试研究基于互联网的直销银行的信任模型。 　　2 网络信任模型 　　作为传统银行的一种业务模式创新，基于互联网的直销银行在我国才刚刚起步，因此对其信任问题的研究较少。目前国内外学者已经对网络信任有了一定的研究，由于笔者所研究的直销银行是基于互联网的，因此通过对网络信任模型的分析研究，能够为我们的直销银行信任模型研究提供借鉴意义。 　　2.1 技术接受模型 　　很多国内外学者对网络信任的研究都是基于技术接受模型的。技术接受模型是Davis根据TRA理由充分行为理论建立起来的，技术接受模型认为行为受行为意向影响，行为意向受感知的有用性和易用性影响，态度又受感知的有用性及易用性的共同影响。感知有用性是指个体相信使用某项信息技术能够提高工作绩效，感知易用性是指个体相信信息技术是简单便捷的。技术接受模型如图1所示。 　　2.2 网络初始信任模型 　　McKnight等界定了互联网情境下的初始信任。McKnight认为在首次交易前，交易双方互不熟悉，彼此缺乏了解，对陌生交易伙伴的信任被称为初始信任。 　　McKnight等通过实验发现，商家的声誉、网站质量、结构性保证决定消费者对商家的初始信任。 　　3 直销银行信任模型分析 　　3.1 直销银行的定义 　　关于直销银行的定义，比较有代表性的是，韩刚从组织形态的角度将直销银行定义为几乎不设实体分支，通过多种媒介工具实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。笔者认为，在直销银行这种新型运作模式下，银行不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等电子渠道获取银行产品和服务。 　　3.2 国内直销银行发展现状 　　在互联网思维和银行转型战略的双重作用下，直销银行应运而生，承担着传统银行业的“逆袭”重任。一边是百度、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头推出的互联网理财产品的步步紧逼；一边是大型国有银行、股份制银行固有优势的强力压迫。直销银行让“小银行”看到了与之抗衡的曙光，目前民生、包商、平安等17家中小银行已经上线了直销银行，弥补了自身网点少、规模小等不足。 　　3.3 直销银行信任影响因素分析 　　在直销银行的用户信任关系中，信任的主体是用户，信任的客体是直销银行及其背后的传统银行，信任环境则是直销银行的虚拟交易环境，所以影响直销银行用户信任的因素可以总结为：①用户；②直销银行所属的传统银行；③直销银行网站；④交易环境。 　　3.3.1 用户因素 　　直销银行作为一种新的业务模式，传统银行的用户对其不熟悉，用户是否能够接受首先取决于用户感知的风险。所谓感知风险，是指用户使用直销银行提供的产品和服务时感到的风险。Song研究了顾客感知风险和顾客信任对顾客使用网络银行意向的影响，发现顾客的感知风险越小，信任水平就越高，顾客对网络银行的使用意愿就越强。 　　对于直销银行来说，用户的感知风险主要包括操作风险、功能风险、财务风险。操作风险是指用户担心因为自己的操作不当或疏忽，如输错账号、输错金额等给自己带来不必要的损失；功能风险是指用户使用直销银行后并不能实现自己的预期功能；财务风险是指由于交易错误或系统不完善而导致用户交易无法正常完成，给用户带来的潜在的资金损失。 　　3.3.2 网站因素 　　鲁耀斌和周涛研究了与顾客初始信任相关的网站因素