基于依恋理论消费者与网络商店关系持续机制探究.docVIP

基于依恋理论消费者与网络商店关系持续机制探究 　　摘要：伴随网络购物的蓬勃发展，拥有充分选择权的消费者却常常对特定的网络商店情有独钟。是缺乏转换的动机还是惰性使然？文章将依恋理论的应用拓展到B2C互联网购物情境，从新视角阐释了消费者为何会形成网店偏爱并与之维系持久关系的动因；构建并检验了网店方便性、娱乐性、社群感和顾客导向性为前因变量，网店依恋为中间变量，关系质量为结果变量的理论模型，系统探查了网店依恋的前因与后果；考察并证实了消费者依恋焦虑水平是网店依恋与关系质量之间的调节变量，揭示了网店依恋与关系质量之间因果关系的条件性；从理论上回答了消费者网店依恋的根源问题，为网络企业投资决策建立与消费者的情感联结，制定有效的顾客保留策略提供了有益指导。 　　关键词：依恋理论；网络商店；关系持续；关系质量；顾客保留 　　中图分类号：713.50文献标识码：A文章编号：1000-2154（2015）04-0053-10 　　一引言 　　肇始于人际领域的关系建立与维系问题一直以来都占据市场营销学研究的核心。学术界和企业界对顾企关系表现出极大的兴趣，满意、感知质量、忠诚、行为意向等联结消费者与企业的营销构念相继提出，但这些基于交易视角的构念尚不能很好地解释消费者与企业之间的纽带关系（Buttl和Aldlaigan，1998）…。伴随互联网技术的快速应用与普及，网络商店日益成为提升顾客关系的工具和场所。Reichheld和Schefter研究发现，网络商店实际上是极端黏着的空间，绝大多数消费者会表现出对所偏爱的网上商店清晰的且持续的再惠顾意向（Reichheld和Schefter，2000）[2]。网店的忠诚顾客不仅会重复购买，而且会借助社会化媒体等在线工具方便、广泛和及时地进行口碑传播。因此，建立和保持顾客关系已成为企业在竞争的电子商务环境中获取长期成功的基本要素（Geissler，2001）[3]。然而，学术界对何种因素能使消费者愿意与某一网店建立持久的关系仍旧未能形成很好的认知（Wang和Head，2007）[4]。Li等学者认为，许多消费者粘附于某个特定的网店，而不转换到其他提供类似服务或内容的网店，其原因不仅是其缺乏转换的动机或惰性使然，而是对网店具有情感上的偏爱（Li等，2006）[5]。Maulana和Eckhardt则指出，消费者持续使用网店甚至与之成为“关系伙伴”，是由于其对网店形成了情感依恋，并且洞察这种网店依恋过程的形成机制对企业运营十分关键（Maulana和Eckhardt，2007）[6]。基于此，本文从依恋理论这一关系视角探究消费者与网络商店的关系持续机制。 　　依恋理论（AritachmentTheory）最初由英国心理学家Bowlby根据婴儿与母亲分离时的情感反应而提出（Bow-lby，1969）[7]177。此后，依恋理论被用来探究个体与其他特定的人（即依恋对象）建立、维系和解除情感纽带的倾向，用以描述、解释和预测人类的情感、认知和行为[7]。依恋理论已被视为解释人类亲密关系的最优理论框架，在解构人际关系的个体差异、强度和质量方面具有显著优势（Hazan和Shaver，1987）‘8]。心理学及营销学的研究表明，作为一个基于关系过程的构念，依恋不仅存在于人际之间，而且也存在于个人与其他非生命体（如品牌、商店、地点等）之间（Thomson等，2005）[9]。并且，个人本身所具有的依恋特质，还具有跨越现实与网络虚拟情境的稳定性（吴佳辉和林以正，2005）[10]。但是，互联网环境下消费者依恋对顾企关系形成的作用机制仍有待探查（Ye，2007）[11]。本文将依恋理论的应用拓展到B2C互联网购物情境，系统探查以网店依恋为中心构念的前因后果法则关系，从理论上阐释消费者为何会钟情于特定的网店并愿意与之建立持久关系的问题，为网络企业构筑与消费者持久、稳固的关系发掘出新的可供投资的变量。 　　二、理论回顾与研究假设 　　（一）理论背景 　　1.依恋理论及其发展 　　Bowlby将依恋定义为个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照看者）之间形成的一种强烈的情感纽带关系，并认为依恋是人类的一种基本需要，它会持续在个人毕生的成长历程[7]181。Hazan和Shaver的研究使这一观点得以证实，即成人伴侣间出现的情感纽带，以及在婴儿和其照看者之间出现的情感纽带，都是依恋行为系统这一同样的动机系统所导致的，从而将依恋理论从母婴关系领域扩展到成人关系领域[8]。 　　Thomson等学者将Bowlby的依恋理论应用于消费者-品牌关系场景，认为品牌依恋是个人与品牌之间形成的富有情感的强烈纽带关系，并将品牌依恋划分为喜爱（Affection）、激情（Passion）和联系（Connec-Lion）三维度[9]。Pa