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手機鈴聲下載市場消費者生活型態與消費價值之研究 楊子青 黃英書 靜宜大學資管所助理教授 靜宜大學資訊管所研究生 Email ：tcyang@pu.edu.tw Email ：toscar@seed.net.tw 摘要 數位音樂產業的特色在於商品的數位化 、虛 即高達 4,000萬英鎊 (約新台幣22.5億元) ，甚至還 擬化、個人化與創新性 ，這些商品屬性均與傳統商 登上英國當地音樂排行榜單曲榜首 ，並且擊敗流行 品不同 。此外，數位音樂發展時間不長 ，相關研究 音樂歌手和搖滾歌手 。而國內的手機鈴聲從最早的 並不多見因此本研究將探討手機鈴聲下載市場消， 「霹靂火 」劉文聰語錄，到「連爺爺 ，您終於回來 費者生活型態與消費價值之關係 。 了！」都成功締造亮麗的下載業績 雖然手機鈴聲。 研究首先介紹行動電話技術之演進 ，其次將 的平均單價不高 ，但是當看似平凡無奇的手機鈴聲 比較分析學者所提消費者行為模式並選定消費價 愈來愈能引起消費者共鳴而願意付費下載時 ，一股 值選擇理論作為研究基礎 ，以問卷調查分析消費者 巨大的商機便已然 成形。 之生活型態與消費價值間的關係 ，再將消費者分 手機鈴聲下載市場之興起係近年之事，截至目 群 ，並針對不同集群的消費者生活型態與消費價值 前為止 ，對於探討手機鈴聲下載消費價值與生活型 進行差異分析，最後針對不同類型的 消費者提出行 態之相關消費行為研究付之闕如 回顧以往行銷研。 銷建議 。 究文獻 ，很多消費者行為的研究都從產品面出發 ， 關鍵詞 ：電子商務 、數位內容 、手機鈴聲、消費者 並進一步探討如何改善自己的產品，這樣的立意雖 行為 。 好，但容易造成主觀的認知而忽略了消費者的真正 想法 。因此 ，若循以往研究模式 ，僅掌握人口統計 1.研究背景與動機 變項對購買行為產生的消費差異資訊並不足夠 。如 回顧行動電話鈴聲的發展史 ，可追溯到 1998 同 Wilkie (1994)所言 ，心理統計變項是個人隱藏 年芬蘭企業 Radiolinja 為 Nokia 公司所研發的單 的特徵 ，並且是外在表現的內在原因。心理統計變 音來電鈴聲開始 發展迄今已有和弦， 、來電歌曲、 數可以分為三個層次 —價值 、態度和生活型態 。其 來電答鈴等音樂型態出現。據資策會電子商務研究 中 ，價值對於行為有重要的影響 ，可說是行為的準 所 FIND在 2003 年10月至 11月間的調查 ，曾經 則 ，且在個人認知系統中佔有較核心的位置 使用行動內容和娛樂服務的消費者中 ，約有 (Rokeach, 1973) 。Kamakura 與Novank (1992) 也認 43.16%最常使用的就是手機圖鈴下載服務隨著第。 為價值觀決定了態度和行為，並提供一個對消費者 三代行動電話(3G)的推動 ，通訊技術與品質的提昇 較穩定且內在導向的了解 。所以 ，當消費者面對眾 將使行動電話展現更具趣味性的個人娛樂與多媒 多品牌的相似屬性時，屬性可以增強的個人價值 ， 體聲光體驗 。 往往是左右消費者抉擇的力量 (Reynolds 日前爆紅的英國手機鈴聲 「瘋狂青蛙 (Crazy Gutman, 1984) 。因此 ，想要掌握消費者內在需求 ， Frog) 」，原本只是一首單純的鈴聲 ，在市場卻出奇 贏取市場 就不能忽略個人價值與消費行為之間的， 地受到歡迎 ，