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基于家庭结构东莞市民娱乐休闲意向研究 　　摘要：家庭结构是影响城市居民消费意愿和行为的一个关键因素，而娱乐休闲日益成为城市居民日常生活消费的重要组成部分，因此从家庭结构角度入手，探讨城市居民娱乐休闲意向特征，对娱乐休闲企业市场营销有重要意义。本文通过对东莞市民抽样调查获得基础数据，运用SPSS16.0软件分析，得出不同家庭结构在年娱乐休闲意向频次、花费和地区上都存在显著差异，并进一步探讨了东莞市民娱乐休闲场所选择的影响因素。 　　关键词：家庭结构；娱乐休闲意向；东莞市 　　中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）007-000-02 　　一、引言 　　在国内外已有的娱乐休闲研究成果中，主要是从娱乐休闲与经济的关系、娱乐休闲相关产业发展、娱乐休闲设施空间结构和RBD建设，以及以现实客源市场为研究对象，以实证研究方式，研究娱乐休闲意向和行为特征及生活形态对其的影响，而对家庭结构与娱乐休闲意向关系的研究很少。[1-7]家庭结构类型不同，家庭的消费决策、消费行为模式、消费结构等就会呈现不同的特点。[8]因而从家庭结构角度对娱乐休闲意向进行研究具有一定理论意义。另一方面，2014年2月，东莞部分娱乐服务场所“涉黄”问题被媒体曝光后，东莞娱乐休闲业迎来了行业大整顿，催生了一大批健康的娱乐休闲企业，因而本文探讨东莞市不同结构家庭的娱乐休闲意愿状况，也希望对相关企业营销活动的顺利开展有所启发。 　　二、研究设计 　　本文采用的问卷设计主要包括3个部分：第一部分是被访者的人口学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入与家庭结构。其中把家庭结构划分为单身、两人世界、三口之家、两代同堂、三代同堂五种类型；第二部分为市民的娱乐休闲意向调查，包括年休闲频次、年休闲花费与休闲地区；第三部分为市民选择娱乐场所的影响因素。此部分设计了17个影响因素，并采用了李克特量表，要求被访者从1（很不重要）到5（很重要）的等级方法来说明不同因素对自己的重要程度。 　　本次调查在中山大学新华学院2011级旅游管理全体同学的分工合作下顺利完成。调查时间为2014年5月24日至6月8日，调查地点主要包括东莞市中心广场、可园、水濂山、粤晖园、华阳湖湿地公园等。一共发放了450份问卷，收回450份，回收率为100%，其中有效问卷为426份，有效率为94.7%。 　　三、数据分析与讨论 　　（一）样本基本情况 　　本次抽样调查被访者男性占49.58%，女性占50.24%，性别构成均衡；年龄集中在25至44岁这一年龄段，占43.38%，以中青年人为主体；职业构成上服务人员或销售人员稍高，占21.56%，其他分布较均衡。文化程度集中在大专或本科上（51.69%）；家庭人均月收入主要为2000-2999元，有37.74%；样本涵盖了各种家庭结构，单身占25.63%，两人世界占13.71%，三口之家占31.46%，两代同堂占15.08%，三代同堂占20.23%。总体而言，样本符合东莞市社会经济发展状况，涵盖了人口学特征各个方面，能够比较准确的反应客观情况。 　　（二）不同家庭结构的娱乐休闲意向分析 　　1.不同家庭结构的年娱乐休闲频次意向 　　通过卡方检验得知：卡方观测值为34.673，自由度为6，概率值P为0.013小于显著性水平α（0.05），因此拒绝零假设，认为家庭结构会非常明显的影响市民年娱乐休闲频次意向。具体而言，意愿一年有五次及以上出游次数的家庭群体中，三代同堂比例最大，占37.96%，而单身家庭比例最小，只有25.27%。出现这一差距，主要因为单身家庭正处于求学和事业的起步阶段，各方面压力比较大，闲暇时间较少，消费能力有限。 　　2.不同家庭结构的年娱乐休闲花销意向 　　通过卡方检验得知：卡方观测值为87.846，自由度为6，概率值P为0，小于显著性水平α（0.05），因此拒绝零假设，认为家庭结构会非常明显的影响市民年娱乐休闲花销意向。具体而言，大部分家庭群体意愿年休闲花费都小于3000元，其中有74.73%的单身家庭，69.18%的两人世界家庭，68.06%的三口之家，74.38%的两代同堂，76.15%的三代同堂都属于上述情况，表明居民休闲消费潜力巨大，休闲市场不饱和。 　　同时，不同家庭年娱乐休闲频次意向和年娱乐休闲花销意向的结合分析发现，年娱乐休闲次数意愿在四次以上所占比例最大的三代同堂（占44.44%），在年娱乐休闲花费大于5000元所占的比例（占7.34%）却是最少的，而两人世界的家庭在前两项指标的比例分别为43.15%与10.27%，由此可得出结论：两人世界的休闲现状虽不佳，但休闲消费潜力很大，我们应重视这一群体的休闲消费态度，经营者可将这一阶层纳为重点营销对象。 　　3.不同家庭