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基于因子分析法农村居民网络消费意愿影响因素研究 　　摘要：随着新型城镇化及互联网经济的发展，农村居民作为网络消费者，对消费市场的作用越来越显著。以农村居民为调研对象，选取了13个变量作为影响因素，运用因子分析法，提取出4个公因子，分别是网络接入因素、网购可接触因素、感知风险、物流因素。构建了农村居民网络消费意愿影响程度评价模型。提出加强农村基础设施建设、实施3C产品下乡补助、加强对农村居民网络消费宣传、提升农村居民网络消费体验、降低感知?L险等建议。期望研究结论能够为企业或政府制订相关政策提供借鉴。 　　关键词：因子分析；农村居民；网络消费意愿 　　中图分类号：F270 　　文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2017）02-0027-06 　　Abstract：With the development of new urbanization and the Internet economy， rural residents， as online consumers， play a more and more significant role in consumption market. Taking rural residents as the object of the research， using the method of factor analysis， it selects 13 variables as influential factors and extracts four common ones as： access to internet， contact to online shopping， perception of risks， and logistics. A model evaluating the degree of the influence on rural residents’ online consumption intention is set up in the paper， and some suggestions such as strengthening the construction of rural infrastructure， the implementation of 3C product subsidies to the countryside， enlarging the propaganda of online consumption to rural residents， improving the consumption experience for rural residents， and reducing the perceived risks， etc. are put forward. It is expected to provide references for the enterprises or government to formulate relevant policies. 　　Key words：Factor Analysis； Rural Residents； Online Consumption Willingness 　　一、引言 　　随着互联网经济的发展，电子商务企业将发展方向逐渐由城镇电子商务向农村电子商务转变，农村电子商务将是未来电子商务企业必争之地。目前，淘宝、京东等电商企业，已经发布了各自的农村电子商务发展规划，并已开始逐步有序实施。我国政府也于近几年推出了许多促进农村电子商务发展的政策和项目，比如电子商务进农村综合示范工程、电商扶贫、农村青年电商培育工程等。农村电子商务包含两个方向，即城镇工业品下行农村和农村及农产品上行城镇。要想很好地开展农村电子商务，农村居民的网络消费行为，需要进行深入研究。只有对农村居民的网络消费行为研究透彻以后，才能更有针对性地开展农村电子商务及农村网络营销。目前大多数学者都将目光集聚于农村电子商务的供给侧，即更多的学者在研究时，将农村作为卖方市场来看待，探讨如何将农村的产品借助网络平台销售出去。而本文将从农村电子商务的另外一个方向―农村网络消费市场来研究，探索农村网络消费意愿的影响因素，构建农村网络消费意愿评价模型。 　　二、文献回顾 　　（一）农村消费的研究 　　中国城镇化率相对还比较低，农村人口仍然占多数，因此从人口基数来看，农村是一个巨大的消费市场。国内外许多学者从不同的角度，对农村居民的消费进行了研究。Jyotsna Jalan从地理因素的角度研究中国农村居民的消费，认为不同地区的人力、物力对农村居民的消费水平影响显著，建议政府加强农村基础设