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基于农村市场消费需求家电营销策略研究 　　摘 要 家电行业已经成为市场竞争最激烈的产业之一，我国城市市场基本饱和状态，农村市场将成为家电行业发展的主要增长引擎。从消费主体、购买潜力、消费观念和消费基础对农村家电市场特征进行分析，并探究目前家电企业市场营销中的问题进行分析，制定适当的营销策略，包括关注于质量与适用性的产品策略，低价为主、心理价位为辅的价格策略，传统模式与新型网络相结合的渠道策略，精准时机和亲民方式的促销策略。 　　关键词 农村市场 消费需求 家电产品 营销策略 　　经过30多年的发展，家电行业已经成为市场竞争最激烈的产业之一，各家电企业在城市市场存于基本饱和状态，国际市场出口压力不断增大，这使得家电企业需要寻找新的市场空间和增长点。据有关数据显示，我国三、四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，其中农村家庭占家庭总量的67.6%，但在广大农村，冰、洗、空、彩等家电产品每百户居民的保有量却远远落后于城市，市场潜力巨大。同时，据有关专家预测，到2020年，我国的城镇化水平将达到62%，新型城镇化建设将极大地推动家电市场变革，成为助推家电业持续发展的政策基点，农村家电市场将成为家电行业发展的主要增长引擎。 　　农村家电市场有不同于城市市场的特点，农村家电消费，家电需求均有其不同于城市的特殊性。在“后家电下乡时代”，企业不再享受政策红包，如何巩固并拓展家电的农村市场，成为研究的考验。有一些企业即使进入了农村市场，在营销策略上也存在着诸多问题。因此，开拓农村市场，研究农村居民的需求特征，制定适当的营销策略，生产适销对路的产品和提供优质的售后服务，将会使广大农村居民的需求得到满足，并为企业开拓农村市场，有利于为企业制定营销策略提供借鉴。 　　一、我国家电消费的农村市场分析 　　目前家电市场的行业产能整体过剩，城市家庭家电拥有量趋于饱和，纵使采取花样百出的营销策略与手段都无法大幅提高城市家电市场的销售状况，家电企业把目光投向了三、四级家电市场，区域性供给不足所导致的供需不平衡将成为未来家电业的发展契机，以长虹为例，2013年在农村市场的销售额约为250亿元，业务占比已达三成左右，而空调等家电在农村市场的保有量仍不到10%，未来的增长空间巨大，其独特的消费特点需要新的经营模式作为支撑。中国是世界上拥有农村人口最多的国家，因其庞大的人口、广阔的土地和特殊的城乡二元经济体制，使其农村市场的消费呈现与城市不同的状况。 　　（一）中国农村家电消费保有率较低 　　根据国家统计局的数据，2013年我国农村居民的人均纯收入达到了8896元，数量上大致与十年前城市居民8472元的收入相当，但从家电消费情况来看，相同水平收入的情况下，农村的家电普及却远低于当时的城市。以江苏徐州的农村为例，2013年空调产品的百户拥有率在12%、冰箱的百户拥有率在19%、洗衣机的百户拥有率在31%、吸油烟机百户拥有率16%、电热水器百户拥有率14%、太阳能热水器百户拥有率在57%，2013年江苏徐州农村家电消费增长7%。 　　（二）农村家电产品的保有量不均衡，各产品之间差别较大 　　传统实用型家电保有量较高，数码、电脑、空调等农村新兴产品保有量非常低。农村市场中电视机百户拥有率最高，达到100%；其他实用型家电产品。例如，手机、厨卫、冰箱、洗衣机产品的百户拥有率也相对较高。享受型家电产品主要针对年轻消费者，在农村家庭中的普及率较低。例如，空调百户拥有率只有20%以上。 　　（三）农村消费者家电产品使用年限呈现两极分化 　　彩电、洗衣机、小家电等传统类家电产品购置时间普遍较长，空调以及电脑、数码相机等农村新兴产品普遍在近几年购置。 　　（四）农村家电消费增长率较快 　　受家电下乡政策的影响，2009～2011年 　　间，主要家电产品。例如，彩电、空调、冰箱和洗衣机的销量平均增速均维持在20%以上，而在政策出台之前这几种产品的销量增速均低于10%。2012年城市家电市场规模同比下降7.6%，农村家电市场规模逆市增长3.7%。2012年农村电视市场首次赶超城市市场，占比超过50%；厨电领域，三、四级市场（县乡）2012年的整体增幅约为7.6%的增幅。家电保有率得到大大提升，家电下乡政策实施以来，冰箱、洗衣机等传统家电产品的农村市场普及率提升了两倍，农村每百人拥有冰箱的数量从5年前的不足20台提升到如今的60多台，农村空调每百户拥有量也增加到20台。未来五年农村家电市场占有率将超过城市，达到62%，农村市场2013年市场规模达5494亿元，未来8年累计实现9万亿元。 　　二、中国农村家电市场的需求分析 　　（一）消费主体 　　2010年第六次人