第一讲 场营销理论框架.ppt

营销理论与实践 营销理论与实践 市场营销学理论架构????????????????? 战略营销管理?（STP）??????????????????????? 价值创造：产品与定价?????? 城市品牌创建??????????????? 价值传递：渠道管理???????????? ??? 价值传播：整合沟通????????????????? 第一讲 市场营销学理论架构 市场营销学理论架构 一、市场营销的理论内核 二、市场营销的核心概念 三、营销观念的发展 四、市场营销学的基本理论框架 一、市场营销的理论内核 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 营销：满足需求的同时获利。 美国营销协会的营销定义： 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。（交换） 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（价值） 营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 什么是市场营销学的理论内核？ 一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。” —— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉 什么是市场营销学的理论内核？ “交换”并不是市场营销学独有的研究范畴，经济学早在进行研究。所以市场营销学学科的独立性受到了质疑。 世界是交换的世界 美国 中国 粮食 1 2 衣服 3 2 世界是交换的世界 美国 中国 粮食 1 2 衣服 2 3 世界是交换的世界 美国 中国 粮食 1 2 衣服 2 3 经济学对“交换”理论的研究 古典经济学：交换是分工的前提。 新古典经济学：在“交换”为经济活动基本特征的前提下讨论交换形成与发展的规律。 新制度经济学：认为交易成本直接影响着交换的形成与发展，而交易成本不可避免地受到制度的影响。 新古典经济学有关“交换”的论述 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价值、效用、交换、交易、市场等基本概念都已在新古典经济学中出现并被讨论。 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。 —— 马歇尔《经济学原理》1938 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的，而是受以下两个条件的限制： 第一，假定其他情况不变； 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。 —— 马歇尔《经济学原理》(1938) 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动；没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新的发明。 —— 马歇尔《经济学原理》(1938) 经济学研究“交换” 的几个主要特征 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交换”。 注重“交换”的结果而并非“交换”的过程。 以各种前提假设来排除“交换”中可能存在的各种复杂因素。 “市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生，完成或被避免的？市场营销包