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基于女大学生消费心理护肤品企业营销策略研究 　　摘要：对护肤品企业而言，剖析客户的心理，有助于将潜在市场转化为实际购买力。而女大学生作为女性消费的重要群体，正处于美好的青春期，关注时尚，爱美心理是她们内心的诉求，是一个重要的潜在市场。在众多研究中，将女大学生消费心理和护肤品行业结合起来的研究比较少，该文正是旨在以调查问卷的形式了解当代女大学生的购买护肤品时的消费倾向、消费特征、消费目的等，从产品、促销、价格、店铺经营等方面为企业提出相关建议。 　　关键词：女大学生；护肤品；消费心理；营销 　　中图分类号：TP302 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）26-0251-03 　　1 概述 　　被称为“美丽经济”的中国美容化?y品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国护肤品行业发展概况[2]中提到中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。近年来护肤品市场增长迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%，是除基数较小的男士剃须护理用品外增长最快的子行业。 　　现在在校的大学生多为90后，他们是年轻的一代，是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势，大学生们正在成为护肤品市场消费的主力军，其中女性占比尤为突出。 　　然而当今中国的护肤品企业对女大学生这一群体缺乏准确的定位，各种零售终端没能满足女大学生护肤品消费的需求，造成女大学生护肤品市场基本属于未开拓地带。，本文正是旨在根据当代女大学生的消费行为分析她们的消费心理，进而为企业提供一些参考性建议。 　　2 相关理论 　　1） 女大学生消费心理 　　消费心理，也称消费者心理，是消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。人作为消费者在消费活动中的各种行为无一不受心理活动的支配。消费过程中的各个环节，例如，是否购买、何时买、从哪儿买、买那个品牌等，每一步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较、判断。所以消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理活动。 　　与一般的消费者相比，女大学生是一类特殊的消费者。她们追求时尚、强调个性；消费需求旺盛；虽然没有稳定的经济收入，却有着稳定的经济来源；大学生大部分是离开家乡寄宿学习，因此生活是相对独一立的，大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，却有绝对的支配权利。 　　2） 女大学生的消费特点可归纳为以下几点： 　　（1） 消费自主意识强，消费来源较单一，大部分来源于父母供给。 　　（2） 追求时尚，强调个性，偏爱流行。 　　（3） 女性心思较为细腻敏感，容易因周围环境或他人的影响而做出决定。 　　（4） 女性非理性消费情况突出，容易产生冲动型消费。 　　（5） 女大学生受教育程度高，会有大致的消费计划。 　　3） 王卷卷[3]将护肤品的消费特征总结为以下几点： 　　（1） 护肤品属于快速消费品，购买频率较高，消费市场广阔。按照正确的保养方法，早晚都需要使用水，乳等，消耗量较大。 　　（2） 护肤品十分强调安全性。 　　（3） 由于护肤品的成分比较纯粹，提取较难，通常护肤品的价格昂贵，体积较小。 　　（4） 护肤品具有季节性要求，由于肌肤会受到季节的影响，因此护肤品针对不同季节，有不同的侧重点。比如夏季应注重美白防晒，冬季应注重保湿补水。 　　（5） 护肤品应注重全方位系列的推出，由于每个人要解决的问题不同，所以护肤品应针对不同需求的顾客推出不同系列的产品。 　　（6） 注重附加价值服务。护肤品的主要群体是女性，相对于男性，女性的情感更为丰富和敏感，卖场气氛，陈列布置，销售人员的服务态度都会产生重要的影响。 　　3 调查内容及结果分析 　　在调查方法上，本文主要运用了问卷调查、文献调查、访谈法、实地调查四种方法对南京三所高校（江苏经贸学院、南京工程学院、金陵科技学院）的在校女大学生进行相关调查，具体调查结果如下：此次调查问卷共计发放了200份，实收175份，有效问卷数为170份，有效回收率超过80%，所以此次问卷调查是有效的，此外，还实地访谈了50人。 　　调查基本情况如下图： 　　您对护肤的重视程度： 　　在调查中发现，女大学生大部分出于使皮肤更健康的目的而购买护肤品，使用的频率很高。同时女大学生重视基本护肤，所以保湿水乳花费较大，但女大学生在面膜的消费上其次，这说明大学生使用面