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基于意义迁移理论名人代言广告研究 　　摘要:2009年,名人代言广告在世界范围内掀起了巨大的波澜。一方面是企业和品牌如火如荼地将赌注押在名人代言上,一方面是层出不穷的明星“代言门”,其中不乏很多颠覆了我们之前已有印象的明星,甚至《广告法》也将增条款规范名人广告代言。本文将从国内外一些典型的名人代言的品牌和案例出发,运用意义迁移理论和介入概率模型,尝试分析名人代言最有效的沟通模式,及企业如何处理名人危机带来的风险。 　　关键词:名人代言 意义迁移 迂回路径 广告 　　 　　2009年,名人广告在世界范围内掀起了巨大的波澜。郭德纲代言减肥产品涉嫌虚假,张铁林代言榨菜广告被质疑过度夸大,陈小艺代言的某品牌葡萄糖酸钙口服液,广告语被指误导观众;国外也不太平,菲尔普斯遭遇“大麻门”,伍兹一次意外撞车引发了多米诺骨牌效应……甚至新的《广告法》也将增条款规范名人广告代言。正如鲁迅讽刺的那样,“这些名人在卖着他们的‘名’”。虚假代言也是在“消费”着公众的信任。众多品牌眼中的香饽饽――名人代言,一时间被置于风口浪尖。 　　名人代言和目前注意力的稀缺息息相关。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”注意力经济正在形成。而广告作为一种经营注意力资源的产业,采用明星和名人代言的方式即是一种最直观的反映,名人和模特、媒体、体育赛事一样,成为了财富分配的重要砝码。 　　名人广告,即知名人士出面推荐产品或为产品优点提供佐证的广告,同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。McCracken对名人广告的定义为,“享有公众知名度的人出现在广告中,向消费者推荐产品或服务”。名人相对于芸芸众生而言,泛指活跃在政治、经济、军事、教育、科技、宗教、艺术、体育、慈善等众多领域的知名人士,他们常以其超凡脱俗、卓尔不群的形象,成为大众传媒和社会舆论关注的焦点。名人代言和专家代言,普通代言人一起组成了代言的三个种类。美国《商业周刊》曾报道,1976年美国电视广告中,名人广告将近占33%。在1981年,名人广告占据了最受欢迎的广告排行榜的7个位置。 　　美国著名的戴维?布朗指数(Davie Brown Index)追踪公众对2400个名人的感受,并对这些名人进行逐一排名。指数包括几个类别:信任度、影响力、吸引力、时尚程度,另外还有公众想不想成为他那样的人。戴维?布朗指数对于广告部和市场部的人士来说非常有用,因为他们可以清楚地了解一个名人到底适合不适合他们品牌的核心价值。戴维?布朗指数的扎根于麦克奎根所提出的意义迁移理论。 　　麦克奎根提出意义迁移理论使得对代言过程的理论认识更加丰富和完善。意义迁移理论的中心假设是每一个名人代表着一系列独特的意义,如果良好的运用这种意义,它可以迁移到所代言的产品中去名人意义的迁移通过三个阶段完成。 　　 　　第一阶段:意义解密 　　在第一阶段,名人由他们是什么样的人、扮演什么样的角色以及在他们身上发生了什么故事等形成了他们的形象,而这些形象所代表的意义却像密码一样有待于解读出来。每一个名人都代表着一系列独特的意义和精神,他们表现为年龄、性别、健康状态、职业地位、性格和生活方式。但是名人的形象比任何词汇更能够全面的、充分的和有效的表现出他所代表的意义。北京奥运会前夕,NIKE的宣传片上所告诉的一样,在广告片中刘翔代表着专注,易建联代表着奋斗,吴鹏代表着投入,跆拳道奥运冠军陈中代表着历练,世锦赛拳击冠军邹市明代表着顽强,世锦赛女子马拉松亚军周春秀代表着决心,奥运会网球女双冠军郑洁、晏紫代表着直觉。著名的篮球明星姚明在从中国走向世界的过程中,也在其经纪人团队的努力下成为了健康和阳光的代名词。 　　 　　第二阶段:意义迁移 　　第二阶段中,名人以高超的技巧用代言把他所代表的意义迁移到产品或品牌中去。选择名人比选择普通人代言好处是,名人具备一种别处找不到的形象,这种形象无法用其他方法准确完满的形容。若是加以巧妙塑造,名人可以比普通代言人更为有效地与受众沟通。例如,百事可乐公司利用它为百事可乐做广告,广告主必须全面评价一个名人所拥有的各种意义,决定那些意义是目标受众群所需要的,为之制定一套沟通策略将名人的所有有价值的意义转移到产品中去。百事可乐在全球市场的代言人包括已逝的流行天皇巨星迈克尔?杰克逊、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、罗伯特?卡洛斯和皇后乐队等,在大中国区有古天乐、蔡依林、谢霆锋和2009年新近加入的韩庚率领的SJ-M。 　　 　　第三阶段:意义获得 　　在第三个阶段,消费者购买名人所代言的产品,他们购买该产品的原因之一是,产品浸透了名人的某些意义。意义迁移理论认为消费者购买产品不仅仅是追求产品的功能价值,同事追求产品