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基于支付宝天天红包活动研究其营销策略改进 　　【摘 要】目前，支付宝实名用户超3亿，在电商支付、移动支付、航空支付等多个领域占有优势。近期，支付宝推出了天天红包活动。通过研究支付宝天天红包活动对其存量与增量客户的影响，进而分析支付宝营销策略，为其之后相关活动的展开提供可行性建议。本文首先分析了我国移动支付市场的发展现状，进而分析了支付宝天天红包活动的市场背景，此外，分析了支付宝天天红包活动存量客户和增量客户的不同用户特征，最后给出基于支付宝天天红包活动的研究结论以及推进其进一步发展的可行性建议。 　　【关键词】天天红包活动；手机快捷支付市场；存量客户；增量客户 　　一、前言 　　随着互联网技术的快速发展，移动互联网得到了迅猛的发展，人们的支付方式不断发生改变，移动支付迅速兴起，逐渐取代了现金支付、银行卡支付等传统支付方式。网络支付由电脑终端逐渐转向手持移动终端，手机移动支付占比不断上升。移动互联网与线下经济联系也日益紧密，数据显示，我国移动支付用户规模从2016年的5.78亿增加到7.26亿。网民线下消费使用手机网上支付比例由2016年底50.3%提升至65.5%。2016年中国移动支付规模已达5.5万亿美元，预计2017年将会达到15.4万亿美元。移动支付下中国引领全球市场，同时国内移动消费环境也愈加成熟。 　　中国移动支付市场的迅猛发展使其受到了各方的关注。第三方支付公司、银联、运营商和银行、互联网厂商纷纷进入移动支付市场，通过价格杠杆，应用场景构建等方式争夺市场份额。如今移动支付市场进入成熟期，第三方移动支付线下支付业务竞争不断加剧，如支付宝推出天天红包进行补贴大战，未来针对细分业务的竞争将会升级至综合实力的竞争，竞争态势日趋激烈。 　　在此背景下，本项目以支付宝天天红包为例，分析天天红包活动对支付宝移动支付增量和存量用户的影响，研究其营销策略的影响的同时探究其可能改进的地方，也为支付宝以后的营销策略提供支持。 　　二、手机快捷支付市场现状及用户观念分析 　　（一）手机快捷支付市场现状分析 　　中国互联网?j信息中心（CNNIC）《2017年中国网络支付安全状况报告》显示，目前国内网上支付用户中快捷支付的渗透率已经接近半数，用户网上支付越来越倾向于这种快捷的新方式。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月止，中国使用网上支付的用户规模达到1.87亿人，在网民中的渗透率为34.8%。其中，第三方支付和网上银行支付并驾齐驱，使用第三方支付余额支付和网银支付的用户分别占到了79.2%和75.7%。而近两年来，快捷支付凭借着快捷方便的优势取得迅猛发展，快捷支付和卡通支付的使用率已经达到40.4%，渗透了近半用户。 　　通过分析可以发现，手机快捷支付市场发展迅速且市场占有率较高，具有广阔的发展前景，因而各个第三方支付平台需重视手机快捷支付市场，并不断优化其营销策略，最终提升其市场效益，不断提升其社会影响力。 　　（二）手机快捷支付用户观念分析 　　用户观念分析，即是对用户的思想和接受能力，关于用户信息和数据来了解用户需要。将用户个性化需求、影响用户行为的因素、用户行为、有价值的信息进行分析，进而有个大体的把握。如今，中国已经进入了无现金支付的时代，支付宝和微信是最主要的两种支付方式，二者各具特色，均以正规化、高安全性被广大用户所接受使用、推广。 　　用户普遍认为手机快捷支付不仅是快，更是方便，跨越了时间和空间的限制，节省了人力、物力、财力，逐渐被用户接受、喜爱。 　　在大多数用户的理解观念上，支付宝和微信是他们所认可并经常使用的。使用支付宝的用户认为奖励金制度和天天领红包是他们每次支付的强大动力，无论是商家还是消费者都能从奖励金中获得各自的利益；还有支付宝推出的优惠券，游戏互动等，紧抓消费者的心理因素慢慢的让支付宝支付成为习惯；用户在使用支付宝转账、提现是不收取手续费的；支付宝的后盾较强，安全措施好，较少有不安全的意外发生。而使用微信支付，提现需要支付手续费，虽然支付的手续费不高，但他们却不愿意这样做；在保障方面也没有支付宝可靠，微信涉及的多是社交，主要用途并不是支付。另一方面，使用微信支付的用户认为微信的使用频率较高，而且支付方便、快捷、用户体验好，使用微信支付较支付宝来讲更能节省时间。支付宝的用户体验不太好，打开，付款有一段反应时间，反应慢；使用频率也不高，除非指定付款使用支付宝，涉及交易领域也会使用支付宝，所以，支付宝通过增加其他功能和优惠措施来吸引用户。 　　三、天天红包活动用户特征分析 　　（一）用户选择支付软件的偏好 　　用户对支付软件性能、使用范围等的偏好会影响其对支付软件的选择。在针对支付宝天天红包活动用户的研究中发现，其选择支付软件最看重的地方主要有支