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基于在线品牌社群UGC互动效用 　　〔摘 要〕本文从在线品牌社群的角度出发，研究UGC互动效用与用户品牌态度的关系，分析人际易感性在其中的调节作用。研究结果表明，UGC社会效用、UGC信息效用以及UGC娱乐效用对用户品牌态度都具有显著的正向影响；人际易感性中的规范易感性在UGC社会效用与用户品牌态度之间，以及UGC娱乐效用与用户品牌态度之间的调节作用显著；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度之间具有显著调节作用。 　　〔关键词〕用户生成内容；互动效用；品牌态度；人际易感性 　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005 　　〔中图分类号〕F7246 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0024-05 　　〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude. 　　〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence 　　近年来，随着Web20技术的快速发展，网络与消费的黏合度日趋增强，新的消费现象也随之出现，引起了学者和实业界的重视。首先，用户与企业的联系在增强，用户可以通过便捷的网络了解企业，并对其产品和服务给予一定的反馈，解决了企业和用户之间长期存在的单向沟通问题，因此，搭建一个与用户有效的沟通渠道成为许多企业的重要任务。其次，用户之间的联系在加强，用户通过电话、网络，甚至开展实际的活动来增强彼此联系，他们以品牌为纽带，形成自己的群体，其中最受到商家重视的便是在线品牌社群。用户倾向于在在线品牌社群中进行交流，获取信息。与单向的信息流动不同，用户之间的沟通是双向的、活跃的，面对有着相似需求或爱好的群体，用户更易产生信赖感，品牌社群中聚集了大量的忠诚用户。因此，用户在在线品牌社群中形成的用户生成内容（UGC），不仅紧密联系了消费群体，更是零售企业与用户沟通的重要渠道，品牌社群面对激烈的品牌竞争，通过营造良好的社群环境，提高社群中UGC的互动性来吸引用户，提升用户认同越来越被商业企业所重视。 　　然而，目前学术界关于品牌社群的研究，对其影响用户行为的作用机制探讨并不深入，很多都停留在对品牌社群概念、特征、发展的层面。但如果没有对其如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义就非常有限。品牌社群可以产生积极的影响，但不代表企业都能利用其正向的效应，盲目建设也会削弱正向影响的持续性，因此，本研究将深入探讨在线品牌社群发挥作用的机制。本文在参考了前人研究成果的基础上，认为UGC主要通过社群内的互动性产生作用，其互动性给用户所带来的效用主要包括信息效用、娱乐效用、社会效用，即UGC提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。用户感知到的社群所带来的效用的高低，会影响其对品牌的认知以及态度，进而影响其购买决策。然而，不同的用