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基于地域现实会展品牌建设研究 　　随着全球经济一体化的飞速发展，会展业作为新型的第三产业产生了巨大的经济带动效益。但中国目前的会展行业水平较发达国家差距明显，特别在会展品牌建设方面十分薄弱，地域差异不明显，成功的会展品牌更是稀疏。本文以义乌市为例，透过对当前会展品牌的分析，结合地域文化现实因素考量，对中小城市会展地域品牌建设提出建议。 　　一、引言 　　近年来，随着我国经济的快速发展，国内会展业各类活动空前活跃，会展企业数量不断增加，总体行业规模的年均增长达到20%，呈现出巨大的发展潜力和强劲的发展势态。近年来通过各类会展实现的相关国民经济增长也引起了人们的关注。但是，部分城市在没有考虑本市客观条件的情况下就大力开发会展业，也带来了一些弊端。事实上，会展业的发展需要城市的经济实力、区位条件、政策条件等条件支撑。现今中国会展业发展格局中，北上广一线地位突出，而杭州、郑州等二线城市虽然发展势头良好但隐患明显，包括义乌在内的中小城市面临市场挤压、实力有限等实际情况，亟需寻找会展发展新方向。 　　在这样的经济形势下，品牌化成为了会展行业发展的一个必由之路，正如莱利?莱特曾所说：“未来的营销是品牌的战争――品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”当下，许多大型展会也成为了商家、政府进行品牌营销的平台，力求在广大顾客群体中树立其品牌形象。随着文化力的增强，会展品牌营销与文化有机的结合，力求突显品牌的魅力和文化内涵。而对于地方政府来说，将当地会展品牌打包合作加入自身文化优势，也有助于地方经济实力的提升。因此，本文将着重基于地域现实因素考量，以义乌市为例，对会展行业以及会展品牌营销现状进行研究分析，提出会展品牌建设的新策略。 　　二、义乌会展品牌化发展研究 　　（一）会展品牌化内涵及国内现状 　　中国国内现阶段针对会展品牌概念的研究已有了一些成果，会展围绕某一特定的主题，在在一定时空集聚，本质是一种规模化的服务。由于其行业特殊性，会展品牌始终是动态变动的，随着市场环境的变化而不断变化的，因而，做好品牌定位与品牌持续性设计就显得尤为必要了。在会展行业，会展品牌化塑造的最终目标是塑造成该城市的品牌展会，城市会展品牌有以下几个特征：规模性、专业性、权威性、前瞻性、互动性。而对于中小城市来说，想要创立一个成熟的会展品牌，应该具有的基本条件包括： 　　1、展会本身知名度、美誉度较高。 　　展会本身如能取得政府、参展商、专业观众的认可，展会无论在品牌上还是概念上都能延展出品牌联想，使展会品牌在无形中形成品牌资产，结合展会的宣传推广，使展会成为容易记忆、识别的对象。而对于中小城市来说，拥有一个类似的展会品牌，无疑可以对创建城市品牌提供支持。 　　2、产业集聚优势。 　　中小城市会展品牌的形成，要依靠当地的经济优势和产业特色。一个会展品牌的建立和发展，需要大规模的参展商、采购商。只有具备了产业集聚优势，才能使大量的商客集中，才能发挥产业的优势，支撑品牌展会的发展。 　　3. 扩张前景乐观。 　　扩张前景主要关注展会主办与承办机构在会展品牌营销方面的活力，如在产品、价值、时间、空间、市场等层面上的拓展空间。扩张前景在品牌营销领域中主要是建立在会展品牌知名度、美誉度较高的基础之上的，对展会进行改善优化，提升会展企业价值，革新技术，对会展品牌的服务和管理能力进行完善等以拓展企业在品牌市场上的实力和地位。 　　4. 专业化程度高。 　　现阶段的中国中小城市在发展会展品牌的时候，缺少特色性，大多在追求每年参展商、观众的数量，要求展会品牌做大，但对于展会专业性却没有引起足够的重视。随着我国经济水平的提高，各行各业专业细分趋势明显，在国外一些展会行业较为发达的国家，专业性展览已逐步取代综合性展览。向着专业化发展，成该行业代表性的展会、拥有较高的声誉和信誉，能够提供该行业的前瞻性的专业市场信息是今后中国展会发展的方向。 　　现阶段，中国会展品牌中，能达到这一标准，或者说是正在向着这一标准稳步提升的会展品牌屈指可数，大多集中在北上广三大一线会展城市，拥有“华交会”的深圳近年来发展势头较好，但对于中小城市来说，建立一个成熟的会展品牌所拥有的机遇虽然不能与发达国家相比，但是可以另辟蹊径，从地域现实特点的角度对会展品牌建设进行新的定义。 　　（二）义乌会展行业发展现状 　　义乌作为一个县级市，会展行业的规模和质量在全国范围内同等大小城市中首屈一指，主要在于其得天独厚的市场优势。自1995年起步以来，义乌已成为在国内外具有一定影响力的区域性新兴会展城市。根据义乌会展办在2013年公布的数据显示，2012年义乌共举办各类会展活动158个。其中，商业性展览32个（含贸易展25、消费展7）；参展企业12，460家，租用展位3