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基于神经营销学理论多感官营销研究 　　[摘 要] 神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力,运用核磁共振造影画出被测试者的脑部图,来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点,就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。本文基于此,对神经营销学理论模式下的多感官营销进行了初步研究。 　　[关键词] 神经营销学 多感官 市场营销 　　 　　一、神经营销学理论 　　神经营销学出自20多年前的“百事挑战”活动。当时百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断,大胆地对顾客的口感进行试验,他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪种口感最好,试验全过程通过电视现场直播。试验结果是,认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果,但也发现了一个现象:虽然多数人感觉百事可乐的口味更好,但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此,百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。通过对百事挑战试验中受试者的大脑进行扫描。结果显示,在不被告知品牌的情况下,多数受试者根据口味更喜欢百事可乐,他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。另一方面,当受试者面对标明品牌的饮料时,大多数人还是偏爱可口可乐,此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层,这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。 　　基于这个理论,视觉营销、声觉营销、味觉营销等相继诞生。例如新加坡机场的标志性香味,因特尔动感的标志音,IPOD时尚的白色耳机等等。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着消费者的大脑感官,全球品牌营销也正在进入感官营销的新时代。在首届全球感官论坛上,恒源祥提出了“心时代,心品牌”的理念,并认为感官研究对未来社会将有巨大的影响力。通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究,将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望,从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解,改变营销业的未来。 　　二、视觉感官营销 　　视觉感官营销是指通过视觉要素影响消费者的视觉感受,吸引潜在顾客对品牌和产品的关注。视觉感官营销一般可以通过独特的产品或其包装的颜色、外形和标志等来实现。利用颜色实现营销巨大成功的经典案例当属生产巧克力的玛氏食品(Mars)推出的“颜色MM豆”,其首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的“MM豆”溶在嘴里。最终大多数人选择了蓝色。毫无疑问,玛氏随后推出蓝色的“MM豆”,产品销量获得了大幅的增加。利用产品或其包装物的外形,也可以达到吸引消费者视觉注意力的目的。一家著名的法国食品制造商曾进行过一项研究,他们的研究是测试装蛋黄酱的两种容器。两种瓶子中放着相同的蛋黄酱,二者的商标也一样,唯一不同的就是瓶子的形状。第一个瓶子“中间细两头窄”;第二个瓶子的瓶颈细长,一直延伸到呈球形的底部,就像一个“魔鬼瓶”(genie bottle)。当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时,象征女性曲线美的第一种瓶子自然是获得了更多的青睐。 　　视觉感官营销一直受到广泛的关注和运用,但单独使用视觉感官营销往往难以达到满意的效果,只有当视觉感官营销与其他感官营销手段结合使用时,才能获得最佳的效果。 　　三、听觉感官营销 　　听觉感官营销主要是指通过优美或独特的声音,吸引消费者的“耳膜注意”,以达到在消费者心目中树立独特的声音联想的目的。音乐、产品声响和传统的宣传语言等都是其营销的利器。 　　(1)音乐。英国莱斯特大学的研究者一项有关音乐对超市消费者购买行为影响的研究证实,播放不同风格的音乐会对消费者购买产品的种类产生影响。 　　(2)产品声响。在很多情况下,消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。据此,通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知,致力于为通用的汽车产品装配最完美的关门声效;德国食品巨头百乐顺(Bahlsen)则不惜成本地研究消费者咬食和咀嚼薯片的声音效果,希望为自己的薯片产品开发一种最为理想的“嘎吱声”。 　　(3)宣传语言。“钻石恒久远,一颗永流传”、“IBM就是服务”等知名的广告用语不仅为消费者留下了无尽的遐想空间,还极大地提升了产品和品牌的知名度、增加了产品的销售。 　　四、嗅觉感官营销 　　嗅觉感官营销就是通过精心的设计,在消费者的心目中建立起某种独特气味与产品或品牌之间的匹配关系,使得两者之间产生自然的联想,达到以气味辨别品牌的目的。脑部实验的研究证实,产品的气味和外观所激活的脑部区域是相同的,也就是,嗅觉产生作用的实质是“感官联想”(sensory association)的力量。目前在气味营销中得到普遍使用的是“诱