基于游客体验旅游品牌构建策略研究.docVIP

基于游客体验旅游品牌构建策略研究 　　在体验经济时代，旅游者的个人需要和情趣偏好备受重视，然而旅游景区在旅游品牌的构建中往往都从旅游资源的角度去寻找亮点和破题点，忽略了旅游者作为旅游主体的重要性，对于游客体验的重视程度不够。在提供的旅游产品或者旅游服务趋于同质化的情况下，旅游景区想要在激烈的市场竞争中取胜，就必须关注游客体验，同时分析影响游客体验的因素，以此制定相应的旅游品牌构建策略。 　　在体验经济的背景之下，经济活动更加注重人的需要和人文化，突出人在经济生活中“体验”的满足程度。旅游景区正是通过提供愉悦的体验来实现其经营目的。游客体验作为旅游品牌构建的核心，决定着旅游者所期望获得的体验结果。因而，基于游客体验的旅游品牌的构建，成为旅游景区竞争的焦点。 　　一、游客体验的概念及内涵 　　对于游客体验的概念，国内外的专家学者都从各自的角度分别阐述了自己的观点和看法。 　　在国外方面，Boorsitn（1964）认为旅游是一种大众时尚消费，游客体验是旅游者在这种大众时尚消费中获得的整体感知和对整个旅游活动的整体评价；MacCannell（1973）认为游客体验是旅游者通过参加旅游活动获得的身心放松体验，以此来缓解日常生活和工作中所收到的压力；Cohne（1979）认为游客体验因人而异，不同的体验对不同的旅游者的感受是不一样的，而且会因此产生不同的社会意义；Pyan（1997）指出游客体验其实是一种多功能的休闲活动，对于旅游者个体来说包括了娱乐或者学习，或二者皆有。 　　国内方面，谢彦君（1990）较早的对游客体验做出了相关的定义，他的《旅游基础学》一书中就对游客体验做出了解释，他认为游客体验是旅游者个体通过与外部的世界获取相应的联系以改变其心理预期，从而调整自己的心理结果过程，并且这种过程是旅游者心理与旅游吸引物相互作用的结果，是旅游者为追求自身愉悦而实现的综合体验。 　　游客体验实际上是旅游者的一种体验过程，以及对所获得的体验结果的综合性评价。游客体验的过程直接导致了游客愉悦的程度，进而影响着旅游者对旅游活动的心理预期。这种过程是旅游者的心理与情感和旅游环境或者说旅游吸引物相互交流、相互作用的结果，通过情感、旅游行为方式和消费等要素来实现。 　　二、游客体验影响因素分析 　　（一）旅游者主体 　　1、旅游者审美行为 　　旅游者在对旅游景区进行审美认识的过程中，伴随着许多复杂微妙的心理活动，往往是包含了感知、想象、理解以及情感等心理要素的交织。随着旅游者审美行为的逐渐深入，各种要素的相互作用就会让旅游者本身感受到不同程度的审美愉悦感。由于文化构成、审美个性和能力的不同，每个旅游者对同一事物的审美理解也会有差异，不仅体现在内容和层次上，也体现在不同时间节点上。 　　2、旅游者交往行为 　　旅游活动本身就是一种交往活动，因此旅游者不仅仅是旅游活动中的单个个体，他们往往和其他旅游者、景区服务人员以及当地居民的活动融合在了一起。由于文化背景的不同，人们在交往的过程中，会根据各自所处的文化氛围和社会环境进行选择对象，通常会产生好的或者坏的不同结果。文化成为旅游者交往行为的依据，而行为规范恰好成为了交往行为的道德标准和行为准则。不可否认，由于不同文化背景所产生的地区差异、文化差异以及民族认同的不同，交往行为往往受到不必要的限制。 　　3、旅游者消费行为 　　旅游业包含了六大产业要素，旅游者在旅游景区的消费活动也包含了饮食消费、旅游住宿、旅游观光、旅游购物等六大类。旅游者需要为自己所需要的旅游产品支付时间和金钱为代价，开始自己的旅游体验行为。旅游消费行为实际上是旅游者寻求愉悦情感的手段，它通过食、住、行、游、购、娱等六个方面得到旅游体验的满足，而这一体验的具体表现形式是价格，旅游者通过衡量旅游产品的价值和旅游预期值，做出使自己利益最大化的选择。 　　（二）旅游景区 　　1、旅游景区规划 　　景区规划是由专业的旅游规划人员在对旅游景区的资源基础和景区现状的综合认知和分析的基础上，运用自己的独具创造性的思维模式进行设计和创造的过程。旅游景区的规划涉及到很多相关的知识和技术层面的内容，囊括了城市规划与设计、景观设计、地理学、经济学、社会学、管理学等多个学科门类。合理的景区规划有助于提升旅游景区产品的竞争力和水平，延长旅游产品的寿命周期，促进旅游景区开持续发展，同时也为旅游者提供了印象深刻的旅游体验经历，实现旅游景区的经济和社会效益。 　　2、旅游产品开发与营销 　　旅游景区的产品开发是以现有的旅游资源为基础，通过挖掘资源的内涵和本质，并且结合相应的地域环境，设计出符合市场需求的旅游产品，包括旅游资源的空间优化组合、旅游线路的组织以及旅游景点的开发建设等多个方面，形成旅游景区旅游品牌、主导产品和产品体系。除了