基于游客凝视理论城市文化品牌与差异资源开掘.docVIP

基于游客凝视理论城市文化品牌与差异资源开掘 　　摘要：城市品牌对于城市发展有重要的宣传和推广作用。国内外对于这一领域的研究还处于新兴阶段，成形的理论较少。国外有学者提出游客凝视理论适用于研究城市品牌，但是国内却鲜有就此研究城市品牌的论著，为此阐述城市文化品牌塑造的原则，指出城市文化品牌成功与否的关键在于能否在凝聚本地共识的同时根据目标市场，凝聚游客的共识。在回顾北京和上海已有城市文化品牌的基础上，基于游客凝视理论，分析北京和上海引起游客凝视的形象载体，包括建成环境、标志性事件和著名人物，探讨北京和上海城市文化品牌的差异和特征，提出针对两个城市采取的不同策略，以及提升城市品牌形象的对策建议。 　　一、城市文化品牌塑造的原则 　　美国杜克大学商学院教授凯文?凯勒（Kevin?Keller）[1]在《战略品牌管理》首次提出包括城市在内的某个地理位置或空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。所谓城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现，是特定城市在人们心中的价值印记。[2]就本文而言，我们将描述城市形象的总体定位通过一段文字或者一句口号表现出来的话，称为该城市的品牌。所谓城市文化品牌，可以简单理解为文化领域的城市品牌。但是，鉴于文化概念的包容性非常之广，同时，城市品牌的力量最终落实为某种形象，非常贴近狭义的文化范畴（精神文化）。因而，我们认为城市文化品牌也可以理解为城市品牌的同义语。 　　无论是从营销的角度，还是从其社会学意义上说，城市文化品牌的塑造有其原则。汉金森（Hankinson）[3]综合了地方品牌化研究成果，提出了所谓的“关系网络品牌”模型，主张地方品牌是一系列关系的中心主题，并由利益相关者组成了一个网络。这个网络中有四种条件是必须要满足的：1.有足够的支撑品牌的基础设施及投资；2.利益相关者之间对于城市品牌的核心概念有共识；3.利益相关者之间对目标市场的选择具有一致性，同时，这个目标市场要与本地的环境相适应；4.本地可以向游客提供高质量的酒店、零售、节庆活动等服务。 　　对于当今的北京和上海而言，条件1和条件4已经构不成任何问题。因而，城市文化品牌成功与否的关键还在于条件2和条件3，也就是凝聚本地的共识（本地利益相关者之间的共识），同时根据目标市场，凝聚游客的共识（利益相关者之间对目标市场的选择）。本文中，我们主要研究后者，即从游客的视角来分析北京和上海两座城市形象的品牌化。 　　二、游客凝视理论及其对城市文化品牌塑造的意义 　　正如凯勒指出的，城市品牌化就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。因而，城市品牌的塑造在根本上属于公众感知的范畴。英国社会学家约翰?尤瑞（John Urry）[4]以“凝视”为主题词，研究了游客在旅游地的心理动机和行为。他将视觉看作是最高贵的感官，是人类与自然环境之间最具有区别能力和最可靠的感官中介。在旅游过程中，凝视是参观者与“他者”遭遇的手段，能使参观者产生某种成就感和快感，并编排着他们的各种体验。霍斯珀斯（Hospers）[5]在《城市品牌化和游客凝视》一文中，运用游客凝视理论，分析了城市如何通过品牌来建立旅游形象，从而吸引游客。主张游客和景点某种程度上都是可以被操控的，游客的凝视点正好落在已经被期待的元素上。比如说看见两个青年在巴黎街头接吻，游客凝视的就是“浪漫的巴黎”。因此，研究如何影响游客的“凝视”，以及怎样操控旅游景点的建设，对于成功地塑造城市文化品牌有很大的促进作用。 　　尤瑞指出游客凝视分为两种：一种是个体化的浪漫的凝视，游客凝视的目标是“不受干?_的自然之美”；另一种是“集体”旅游者（也即大众旅游者）的凝视。一定程度上大城市的独特魅力在于有一些需要集体凝视的旅游地――“大量的游客不仅制造了拥挤，还为各类旅游服务和产品提供了市场，大多数游客都极具购买力……”本文中我们将在回顾北京和上海已有的城市文化品牌的基础上，分析北京和上海那些供大众旅游者集体凝视的形象载体，即旅游景点、标志性事件和人物，从而对两座城市文化品牌的塑造提出针对性的政策建议。 　　三、北京与上海已有文化品牌的比较 　　（一）北京：从“三个奥运”到“三个北京”到“北京精神” 　　目前，人们耳熟能详的北京城市文化品牌主要有三个来源： 　　其一是城市总体规划。建国60余年，北京更新了总共6个版本的城市总体规划。其中3个产生于改革开放后。1983年批复的总体规划中，确定北京的城市性质为“全国的政治中心和文化中心”；1993年，国务院批复的北京市（1991-2010年）总体规划将北京的性质定义为伟大社会主义中国的首都，是全国的政治中心和文化中心，是世界著名的古都和现代国际城市。《北京城市总体规划（2004-2020年）》一改以往提了几十年的“国家政治、