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基于游客感知与偏好文化遗产旅游发展研究 　　[ 摘要 ] 文化遗产旅游已经成为旅游业的一个重要组成部分，游客的感知与偏好对于文化遗产旅游目的地的发展具有重要的参考价值。根据对平遥古城国内游客的问卷调查，分别研究了游客对旅游商品、娱乐活动、旅游吸引要素、住宿地点和旅游服务的感知与偏好。分析发现，平遥古城应该从保护遗产原真性、深化体验设计、突出地方特色、整顿旅游市场秩序四个方面入手，推动文化遗产地旅游业的可持续发展。 　　[ 关键词 ] 游客感知; 遗产旅游; 对策研究; 平遥古城 　　[ 中图分类号 ] F590.3 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1002-736X（2007）12-0123-04 　　 　　一、相关概念与研究进展 　　 　　文化遗产是人类需要保存的事物。后现代主义思潮在西方的出现及其盛行，激起了人们对文化遗产及其所承载的思想和文化价值的强烈兴趣及实际的旅游行动，文化遗产旅游（cultural heritage tourism）因此在全世界流行开来，并成为推动世界旅游业迅速发展的重要因素之一（谢朝武、郑向敏，2003）。国际上，文化遗产旅游已经成为主要的旅游产品之一，相当多的游客是由于受到文化遗产地的吸引而访问旅游目的地。在加拿大，约90%的人对访问遗产地感兴趣；在美国加利福尼亚，有45%的海外旅游者参观了历史遗址；在澳大利亚的塔斯马尼亚，超过60%的旅游者参观了文化遗产地或修复的历史建筑（Bob Mckercher Hilary du Cros，2006）。 　　我国是历史悠久的文化大国，文化遗产遍布，反映着不同地域、不同时代的艺术和文化特色。随着我国旅游业突飞猛进的发展，各种文化遗产的艺术特色和文化内涵的深层开发已经成为旅游业可持续发展的基础。据统计，在我国入境旅游收入排名前19位的旅游城市中（1999年），历史文化名城有13个，占总数的68.4%；我国首批公布的187个4A级旅游区中，以文化遗产或仿文化遗产作为主体吸引物的旅游区达67个，作为重要吸引物的旅游区有33个，共占总数的53.4%（谢朝武、郑向敏，2003）。中国文化遗产对国际游客具有巨大的吸引力，据统计，日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的占49 %，体察民俗风情的占22 %，观赏文艺美术的占7 %，品尝风味佳肴的占17.5 %（章尚正、董义飞，2006）。可见，文化遗产已经成为我国旅游业发展的主要资源基础之一，文化遗产旅游已经成为我国旅游业的一个重要组成部分。 　　感知是人的心理过程的一部分，它与记忆、想象、思维等一起构成完整的心理活动。旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对象、旅游环境条件等信息的心理过程，是影响旅游行为的重要心理因素。完整的旅游活动，包括吃、住、行、游、购、娱六个方面的因素。因此，游客对旅游目的地的感知也是多方面的。旅游偏好是一种趋向于旅游目标的心理倾向，它不仅仅局限于具体的旅游产品，还包括对各种抽象的、感性的旅游因素的喜好程度。考察游客的感知与偏好，对提高和完善旅游目的地服务水平、设施条件、旅游产品设计等方面都具有重要的理论价值和现实意义。 　　作为中国文化遗产的杰出代表，平遥古城的旅游业获得了高速发展。有关学者对平遥古城旅游业的发展进行了相关研究，提出了许多有益的政策和建议。笔者通过考察游客对古城各项旅游要素和旅游产品的感知与偏好，发现平遥遗产旅游业存在的问题，进而在遗产保护的总体要求下，提出相应的理念和对策，促进平遥古城遗产旅游业的可持续健康发展。 　　 　　二、平遥古城游客社会经济学状况 　　 　　笔者采取实地问卷调查方法。问卷设计包括两大部分：第一部分是游客对平遥古城四个方面的感知与偏好调查，这四个方面分别是旅游商品、娱乐活动、旅游吸引要素、旅游服务；第二部分是游客的社会经济学调查，包括游客的来源地、职业结构、年龄、性别、受教育程度、经济收入以及旅游信息来源、出游方式、交通工具选择与旅游花费等。 　　问卷的发放对象是平遥的实地旅游者，本次调查主要针对国内游客，调查时间为2006年8月份，采用方便抽样的方法，在平遥主要旅游景点对游客进行现场发放问卷，现场填写，当场回收的方式，发放问卷500份，回收问卷481份，回收率96.2%，其中有效问卷473份，有效率98.3%。 　　（一）游客的来源地 　　来平遥的国内旅游者主要集中在山西（26%）、北京（14.8%）、河南（11.9%）、广东（9.1%）、陕西（8.1%）、河北（6.6%）、辽宁（3.9%）、上海（2.7%）、山东（2.2%）、天津（2%），这十个省份的游客占总数的87.2%（见图-1）。可见，山西省内和周边省市以及经济发达的京、津、沪、辽、鲁等地是平遥的主要客源市场。