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基于游客感知价值实现景区品牌建设 　　摘要：游客是否购买或重复购买旅游产品及旅游服务，是基于对得到的价值与支付的成本比较。为此，对顾客感知价值进行了分析，阐述了影响游客总顾客价值及总顾客成本的若干因素，提出了基于游客感知价值实现的景区品牌建设策略。 　　关键词：游客；感知价值；景区；品牌建设 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　doi：10.19311/j.cnki2017.15.036 　　1游客感知价值概述 　　1.1?客感知价值 　　什么是顾客感知价值？按照菲利普？科特勒的观点，是指总顾客价值与总顾客成本之差。即： 　　顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本。 　　1.1.1购买前顾客感知价值 　　顾客在购买前，会对即将得到的全部顾客价值有一个事先判断。 　　其中总顾客价值是指顾客预期的通过购买可以获得的全部利益，这些利益包括：（1）产品本身的功能、质量等；（2）销售方为顾客提供的服务好坏；（3）销售方工作人员的知识文化水平及各种素质；（4）销售方的企业、产品在顾客心目中的形象。 　　其中总顾客成本是指顾客预计的各种支出。顾客为了得到产品或服务，会付出货币、时间、精神、体力等成本。 　　顾客决定要购买，在付出总成本一定的前提下，将从那些他们认为提供最高顾客感知价值的公司购买商品或服务；在得到总价值一定的前提下，将从那些他们认为自己可能支出的各种成本最低的公司购买商品或服务。 　　1.1.2购买后顾客感知价值 　　购买后顾客感知价值，就是顾客购买完成，对购买过程及产品或服务使用过程和结果实际得到的价值，顾客会对该价值有一个评价；同时顾客对评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客已经支出的各种成本，即对购买后总顾客成本有一个评价。如果顾客认为购买后总顾客价值大于或等于总顾客成本，顾客就会感到满意，就可能会持续购买或重复购买该公司的产品或服务。如果顾客认为购买后总顾客价值小于总顾客成本，顾客就会感到不满意，一般情况下，顾客不会重复购买该公司的产品或服务。 　　游客是购买旅游产品和服务的顾客，游客感知价值和顾客感知价值是一致的。 　　1.2影响景区游客感知价值的因素 　　（1）影响景区游客总顾客价值因素主要有：景区硬件设施质量、服务质量、对审美的满足程度、景区社会声誉满足程度等。 　　（2）影响景区游客总顾客成本的主要因素有：景区门票价格及其他服务价格、寻找及达到景区的难度、在景区畅游的难度、因游览导致的意外伤害及因意外伤害付出的精神体力及货币等。 　　2品牌概述 　　2.1什么是品牌 　　美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的相互组合，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。 　　2.2品牌价值 　　品牌价值是指品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益。品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益越大，品牌价值越大。品牌价值在市场上表现了消费者对品牌所代表的产品或服务的信任程度。 　　品牌建设实质上就是增加品牌所代表的产品或服务带给消费者的利益，增加消费者对品牌的信任程度。 　　3基于游客感知价值实现的景区品牌建设策略 　　景区品牌建设的实质：提高游客满意度、提高游客感知价值，增加游客对景区的向往和信任。 　　景区品牌建设策略： 　　3.1增加总顾客价值 　　3.1.1完善景区硬件设施，保障游客畅游景区 　　景区建设首先要做到景区环境整洁、景点道路标志清晰、厕所数量及分布合理、停车场布局合理、有满足需求的各种交通设施。 　　3.1.2加强常规管理，保障游客随心所游 　　不管是景区入口大门，还是景区内各种服务，营业时间要合理安排；建立游客投诉通道，并建立相关的投诉处理制度，而且能做到及时处理投诉；建立景区内餐饮住宿质量安全制度，保障游客食宿安全；设置灵活机动的景区内游客秩序管理制度，对人流能进行合理疏导，对游客之间的纠纷能及时化解和疏导；景区内购物方便，但不得有强制游客购物事情发生；景区内车流能有效管控，避免景区内交通事故。 　　3.1.3完善危机管理机制，避免意外状况下游客群体恶性事件发生 　　景区管理不仅要做好日常服务游客的管理工作，而且需要做好危机管理工作。景区危机管理主要应着力于危机预防预警管理，其次是对已经发生的危机如何摆脱、转危为安的快速反应管理。景区应建立危机管理机制，运用现代电子智能技术及设施，建立危机监测、评估、应急响应及快速反应机制，避免或减轻各种危机事件对游客及景区生命财产造成损失。 　　3.1.4提高服务质量，保障游客心情愉快 　　景区服务人员要仪容整洁、服务态度热情礼貌、及时满足游客特殊需求、服务响应周期短、服务的一次