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基于游客心理感知评价西安乡村旅游地开发研究 　　[摘要]基于对西安市民的问卷调查，本文从游客心理感知评价角度入手，分析游客对乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的评价，得出乡村旅游地开发的优选方案。样本抽样采用随机抽样中不放回抽样方法；问卷调查方法采用消费前问卷(pre-test)与消费后问卷(post-test)的方法；问卷设计采用了田野调查(field investigation)方法和景观评价中的心理物理学方法。研究发现：(1)游客对乡村旅游吸引物喜好评价有明显的“回归自然”情结；(2)游客对乡村旅游地硬件设施服务能力评价较低。最后，总结得出如下优化途径：(1)近期产品开发优化途径主要从生态环境因子的营建与保护和现有产品吸引力提升两方面入手。(2)近期旅游地服务能力的提升途径主要从村级管理部门协作管理能力与硬件设施系统整治与修缮两方面入手。 　　[关键词]乡村旅游地；期望评价；实际感知评价；西安市 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2007)11―0032―06 　　 　　近年来，乡村旅游在全球范围内的蓬勃兴起引起学术界的广泛关注。乡村旅游产品与开发的研究一直是乡村旅游地可持续发展的核心议题。刘聪(2005)归纳了在乡村旅游产品开发中存在的诸多不规范、“开发近视”等问题，并提出了自己对现有产品开发理念的批判与思考。杨载田(2006)论述了乡村旅游产品的一般特点和开发所应遵循的一般原则。王云才(2006)提出了新时期乡村旅游产品的7种新形态和新模式。至此，学术界在乡村旅游产品与开发的一般性研究上已经达成共识。同时，关于乡村旅游产品开发与客源市场的需求关系的研究也有论述。张文祥(2006)基于阳朔大量乡村旅游地研究文献分析，论述了游客与乡村旅游地的互动关系以及游客需求对乡村旅游地新产品开发的“孵化器”特性。王兵(2006)基于游客调查问卷数据，分析了市民对北京郊区乡村旅游地服务质量的评价，并总结出了服务质量评价的核心要素(即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务)。但从某一客源细分市场游客的需求偏好视角，实证地探讨其对乡村旅游吸引物和旅游地服务质量的感知评价的文献尚不多见。 　　 　　 　　1、乡村旅游地及其研究方法 　　 　　1.1　乡村旅游地的内涵及其评价思路 　　乡村旅游是指发生在乡村地域，以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。乡村旅游地即承载上述乡村旅游活动的地域综合体。关于乡村旅游地的评价可从3个方面进行：(1)乡村旅游资源评价；(2)乡村旅游地的旅游设施、基础设施等硬件条件及其所在区域软环境条件；(3)乡村旅游地的区位关联特性，包括可进入性和旅游地之间的相互影响等因素。吴必虎(2004)发现乡村旅游地在城市周边的分布主要有两个密集带，最密集地带出现在距离城市20公里左右的地区，次密集带出现在距离城市70公里左右的地区。这两个密集带基本上在城市周边一小时车程范围内，区位条件具有距城区近、密集分布的特点，导致其对游客出游决策的影响不显著。因此，本文对乡村旅游地评价就主要由乡村旅游吸引物感知评价和服务质量感知评价两部分组成。感知评价主要依据旅游地体验性评价中的心理物理学思想，其基本思想是：人类具有普遍一致的风景审美观，可以将这种普遍的、平均的审美观作为风景质量的衡量标准。 　　 　　1.2　研究方法 　　问卷样本抽样有诸如简单随机抽样、分层随机抽样、系统抽样、整群抽样、方便抽样等多种方法。由于乡村旅游地客源市场的全体具有无限总体的特征，故而采用简单随机抽样中的不放回抽样方法较适合。运用不放回抽样法必须满足如下要求：当样本容量n与总体容量N之比小时，一般要满足n/N0.1，才可将不放回抽样得到的样本视为简单随机样本。学术界普遍将乡村旅游地主要客源市场默认为其最邻近的中心城市。故而，假设西安市常住总人口数即为总体容量N。同时，设定样本容量n=300，故满足n/N0.1。 　　问卷做法分为一般地“问题+选项”式与消费前期望评价(pre-test)与消费后评价(post-test)“复选式”两种评价方法。克罗尼和泰勒(CroninTaylor，1992)认为“复选式”调研方法能有效地证实期望值与实地感知评价值在不同因子上的差异。最后，在数据收集与整理方面，评价值即代表样本均值；而平均值代表样本均值的均值，也即总体均值。而离差值即某一个样本均值与总体均值的差值。 　　 　　 　　1.3　问卷设计 　　乡村旅游吸引物感知评价指标的确定，其原始数据来源于课题组在2006年8―9月对西安市乡村旅游资源单体普查所得资料，对此原始数据进行聚类分析，得出12类乡村旅游吸引物。