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基于游客体验视角品牌关系塑造研究 　　内容提要：上海迪士尼乐园在开业一年之际就实现盈利，而多数中国同行却处于亏损状态，两者市场绩效差别的深层原因在很大程度上是迪士尼乐园提供的旅游体验导致了其优质品牌资产（品牌关系）的生成。为了深入探讨品牌关系塑造机理，基于前期对上海迪士尼乐园的深度访谈和扎根理论方法的分析结果，通过构建基于体验视角的品牌关系塑造机理模型并采用调节效应分析法处理数据，本文得到如下研究结论：在中国文化情境下，品牌关系由“信任/依赖、承诺、社会价值表达”三个维度构成，体验要素二阶因子和情感体验对品牌关系的三个维度具有显著正向影响，全球消费导向不对“体验要素-品牌关系”路径产生调节作用，全球消费导向对“情感体验-品牌关系”路径发挥了反向调节作用。 上述结论揭示了跨文化消费情境下品牌关系的塑造机理，在“走出去”国家战略背景下为主题公园及跨国经营企业的营销决策提供理论参考。 　　关键词：体验;品牌关系;全球消费导向;主题公园 　　中图分类号：F8314 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2018）03-0029-10 　　收稿日期：2017-08-16 　　作者简介：匡红云（1975-），女，江西吉安人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，上海第二工业大学高职学院副教授，研究方向：旅游管理、消费者行为研究;江若尘（1963-），女，安徽滁州人，上海财经大学500强企业研究中心教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：企业管理、关系营销。 　　基金项目：国家社会科学基金项目“美丽乡村建设中乡村记忆旅游产品创新开发研究”，项目编号：15BGL117。 　　主题公园是现代旅游产品的重要类型和对自然旅游资源的重要补充，是一种新颖独特的旅游空间和形式，并以其强大的娱乐功能、独有的文化内涵、高科技应用手段吸引越来越多游客。主题公园建设以大规模投资方式突破了传统资源基础型的旅游发展一般模式，在提高地区知名度、促进地区经济增长中发挥重大作用。上海迪士尼乐园在开业一周年之际就实现盈利，但我国大部分民族主题公园的经营业绩并不理想，民族主题公园品牌与上海迪士尼乐园在市场表现和经营绩效方面的差距可理解为品牌关系质量的差距。本文以对上海迪士尼乐园这一“国际品牌”的调研数据为基础，对品牌关系塑造机理进行探索，从结构维度层面探索游客体验对品牌关系的影响机制，考察“全球消费导向”在该路径关系中的调节作用，可为民族主题公园的品牌建设提供借鉴和参考。 　　一、研究假设的提出 　　（一）旅游体验的内涵及维度 　　Schmitt（1999）认为体验（experience）是消费者对事件进行观察和参与后产生的认知，众多心理学家认为情绪性是体验的基本特征和核心成份，Holbrook（2006）提出“?客体验的核心本质为顾客价值”，Larsen（2007）认为旅游体验是“一个与旅行相关的过去的个人事件且强烈到进入了长期记忆”。个体在消费过程中产生各种意识和情绪反应，同时进行有意无意的价值判断，这些构成了体验的具体维度。对体验维度结构的探索是旅游体验研究文献的主要内容，学者对价值判断发生的视角给出了各自的见解，体验维度也各有不同。Holbrook（1982）认为顾客会从经济、社会、个人身心、利他四个方面进行消费体验，体会产品的功效价值和所象征的社会地位、消费带来的舒适愉悦以及对他人/社会造成的影响。根据个体在体验过程中主动参与的程度、对环境的投入程度，Pine amp; Gilmore（1998）将体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验、审美体验。Schmitt（1999）从感官、思考、情感、行动和关联五个维度测量体验，认为个体接受外部信息刺激后会产生知（感官感受）、情（情绪情感）、意（认知及思考）、联结社会、提高自我认识这五种反应。Holbrook（1982）、Pine amp; Gilmore（1998）、Schmitt（1999）所提出的三种经典体验（价值）维度理论，成为后继体验研究的基础。 　　有学者对乡村旅游（Agapito等，2013）、野生动物旅游（Cong等，2014）、购物旅游（Wu 等，2014）、博物馆旅游（Gieling等，2016）、野营地旅游（Mikuli等，2017）、打猎旅游（Komppula等，2013）等多种形式旅游体验的构成维度进行探索，但针对主题公园的研究文献数量非常有限。Lo（2007）将游客体验拆分为认知体验和情感体验两部分，从旅游动机的角度探索主题公园游客的认知体验，认为它包括“娱乐、认知/创新、关系/休闲”三个维度。虽然Lo（2007）对香港迪士尼乐园游客体验维度进行了探讨，但本文针对中国文化背景下本土游客对国际品牌的跨文化消费进行，体验主体的心理特征和文化价值观、体验客体的要素和特