基于网络口碑旅游目地形象探讨.docVIP

基于网络口碑旅游目地形象探讨 　　摘要：通过研究网络口碑与旅游目的地形象的关系，旅游目的地进行网络营销的整合创新，重视网络口碑，积极发挥网络口碑的作用，树立良好的旅游目的地形象。 　　关键词：旅游形象 网络营销 网络口碑 　　随着网络降低技术门槛，操作简便化，互联网网民数量高速增长，顾客在市场营销活动中占据主导地位。消费者利用互联网、局域网、无线网等渠道，以电脑、手机为终端，通过文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息，共享旅游体验，具有高度的互动性和透明性。网络博客、论坛、社区等都是群体智慧的结晶，通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的顾客群体建立起某种经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验，相互传递信息，在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，游客的旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择也将更多地在网友互动中，被更加“真实”的旅游信息所引导，影响群体成员的消费选择和消费倾向，同时也在塑造与传播旅游目的地的旅游形象，网络口碑应引起旅游目的地管理者足够重 　　视。 　　1 网络口碑 　　网络口碑有多种称谓，例如鼠碑、电子口碑、虚拟口碑、在线口碑等。网络口碑可以定义为:网络用户借助互联网络各种网络沟通渠道发布、传播的关于企业、产品、服务的信息，其表现为文字、图片、音频、视频等形式及其组合，网络口碑与传统口碑在内容上相似、但表现力更强，网络口碑具有匿名性、传播速度快、口碑信息有形化、穿越时空性等特点。 　　网络口碑内涵大体包含四方面：是发自顾客而非企业的非正式信息；口碑信息涉及和企业产品与服务相关的各个方面；网络口碑既可以是正面的，也可以是负面的；网络口碑会影响其他消费者的态度和行为。消费者可以通过网上论坛、博客、产品讨论区、即时通讯工具、Email等评论、传播和接收网络口碑信息。网络口碑影响力的研究主要涉及三个方面:消费者信息的搜集和感知；信息的传播;购买决策。 　　2 旅游目的地形象 　　旅游目的地之间的竞争很大程度上是旅游形象之间的竞争，通过创建和传递富有吸引力的形象给目标市场潜在游客。学术界对旅游目的地形象没有一个统一的认识，旅游目的地形象有多种分类，原生形象，诱导形象；认知形象，情感形象，综合形象；现实形象，媒介形象，感知形象；设计性形象、评价性形象；发射性形象、接受性形象；游前形象、游中形象、游后形象。旅游目的地形象具有重要的作用，诱发旅游者的出游动机，增强旅游者的购买信心，缩短旅游者的出游决策时间。 　　3 网络口碑与旅游目的地形象的关系 　　旅游形象传播的媒介途径一般可分为四大类:人际传播、组织传播、大众传播和其他潜在渠道。网络口碑属于大众传播渠道，消费者的网络口碑传播行为发生在游览旅游目的地或购买旅游产品之后，旅游者对目的地进行口碑传播时，认知形象模糊，而情感形象和总体形象深刻，旅游目的地形象一般是由认知形象和情感形象综合形成的总体形象。基于口碑传播360度整合理论基础，我们可以将包括新闻、博客、论坛、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效，全面覆盖的创新传播模式，迅速提升旅游景区的口碑和形象美誉度。 　　4 实施网络口碑营销，提升旅游目的地形象。 　　旅游目的地要重视网络口碑营销战略，运用各种有效手段，引导旅游者对旅游目的地旅游产品、旅游服务及企业形象、目的地形象的交流和讨论，激励旅游者主动地向其周边人群、社会关系介绍和推荐。 　　4.1 引导意见领袖 　　意见领袖因其专业知识、高超技能、高尚人格或其他特质而能对特殊群体其他成员产生较大的影响力。意见领袖是特殊圈子内的权威，圈内其他人员能接收其意见和观点，模仿其消费行为。旅游网络口碑传播的意见领袖可以是知名的旅游专家学者、旅游行业主管部门行政人员、酒店、旅行社、旅游商店等从业人员、影视明星及体育明星，也可以是一般游客，甚至是提出旅游投诉的游客，还可以是当地居民，当地居民会带着强烈的自豪感向外地游客宣传或展示自己所居住地区的优美风景或悠久历史，他们的宣传会更有说服力和可信度，目的地居民的内部营销有利于树立良好的旅游目的地形象。 　　4.2 建立旅游目的地营销信息系统。旅游目的地营销系统是结合数据库、多媒体和网络营销等技术手段及方式进行旅游目的地宣传促销和旅游服务的一个综合应用系统。旅游目的地要及时发布旅游信息，收集旅游者口碑信息，及时发现旅游产品和服务的不足之处、高效处理旅游消费者投诉和抱怨、及时解答旅游者提出问题、引导旅游者正面口碑传播，鼓励游客发表评论，分享旅游经历，成为现在游客的意见领袖；为游客的交流提供便利，增加互动聊天室。 　　4.3 开展博客营销。博客是目前互联网的热门服务，运作成本低，