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基于蚂蜂窝游记文本分析北京旅游形象感知研究 　　摘要：在旅游个性化、散客化、网络化的趋势下，利用网络文本收集与研究游客对旅游目的地的感知与评价的研究方法越来越得到重视。本文以筛选出的蚂蜂窝网站中北京旅游游记为网络文本内容分析的研究样本，对游记内容进行归类总结分析，利用ROSTCM软件作为分析工具，提炼出北京旅游形象感知的高频词。从旅游动机、景点、态度与感知、旅游接待设施问题四个具体角度进行切入，总结出每个角度游客对北京旅游形象感知的关键词与特征。为北京旅游的发展提供较为针对性的努力方向。 　　关键词：网络文本；内容分析；ROST；形象感知；北京 　　1.引言 　　随着网络的普及，利用互联网收集研究数据的方式得到越来越多的认可。日益增多的网民为网络调查提供了大量的潜在的样本；越来越多的网络旅游信息使用者为网络旅游调查提供了可能。曹新向，李鹏认为基于网络调查的优势体现在调查对象的广泛性；调查结果的客观性和可靠性；调查过程的低成本性和高效率性[1]。利用内容分析法进行文本的剖析，研究游客对旅游目的地形象的感知，突破了传统的数据获取方式，丰富了目的地形象研究的研究方法。北京作为国家的政治中心，在一定程度上是国家形象的代表，客观的研究旅游者对北京旅游的形象感知十分必要，但目前基于网络文本内容对北京旅游形象的感知研究还比较少，本文试图从旅游者角度出发，通过研究旅游者在网络上发布的北京旅游游记，分析得出北京旅游目的地形象。 　　2.文献回顾 　　旅游目的地形象的概念产生于20世纪70年代，Hnut认为旅游目的地形象是人们对非惯常居住地的地区所产生印象[2]。旅游目的地的可进入度、基础设施等因素在旅游者决策的过程中起着重要的作用。目前的研究大都认同旅游目的地形象的概念产生于认知心理学，是对某个地区的整体认知。李宏指出：“对形象形成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象形成于知觉，一种认为形象是态度建构”[3]。旅游目的地形象的构成可以理解为与知觉相关的认知以及与态度相关的情感。 　　近年来文本分析随着网络的普及越来越多的运用到学术研究中来，网络文本分析的应用，主要体现在对网络的内容挖掘、对网络的结构挖掘和对网络的使用记录挖掘上[4]。Krippendorff， K.对内容分析法中内容资料的可靠性进行了研究，对内容资料的理解偏差可以通过提高可靠性的措施进行改善，从而确保数据的可靠性与研究结果的真实性[5]。文本分析法也极大地丰富了旅游目的地形象感知的研究，高静等人以携程旅游网和同程旅游网网友点评为基础，对大连、威海、青岛、厦门四个海滨旅游城市的感知形象进行了研究[6]。张文，顿雪菲以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，得出关于大陆游客对台湾旅游目的地形象感知[7]。付业勤等人以厦门鼓浪屿为例，将游客点评网站文本数据作为样本，运用内容分析法，建构分析类目，对旅游形象属性进行评价，了解鼓浪屿在游客心目中形象[8]。可以看出文本分析得到了越来越多专家学者的认可，但关于北京旅游形象的文本分析还比较少，基于此本文通过采集马蜂窝网站上有关北京旅游的游记，运用网络内容文本分析法，借助ROSTCM软件，试图提取出游客对北京旅游形象的综合感知。 　　3.研究设计 　　3.1研究方法 　　内容分析作为一种正式的研究方法诞生于二战期间，美国传播学家伯纳德贝雷尔森的定义是，“内容分析法是客观系统并量化地描述显性的传播内容一种研究方法”[9]。其优点主要有定量与定性相结合，研究过程可重复，研究对象不受干扰。研究选取RostCM软件作为研究分析工具，此软件是由武汉大学沈阳博士的研究团队编写，可以对（.TXT）文件进行内容分析。 　　3.2 样本选取 　　选择国内知名游记类网站“蚂蜂窝”作为选取游记样本网站。截至2013年年底，蚂蜂窝的用户数量已达到2500万，平均每个目的地10万张照片，每天新增2000篇游记，累计1亿次的旅游攻略下载量，成为国内旅游社区分享的第一平台。在蚂蜂窝中检索出以“北京”为旅游目的地的游记，挑选出以北京作为旅游目的地，剔除文字较少，以照片为主的游记，在整理文本时主要选择与旅游相关的信息，并对景区景点的称谓进行统一化的处理。共整理出51篇游记，总计101751字。 　　4.研究结果分析 　　在对样本进行了分词处理后，利用RostCM软件功能性分析中的“社会网络和语义网络分析”功能，得到北京旅游形象的可视化图形（如图1所示）。 　　从图1中可以看出，北京、地铁在样本游记中出现的频率比较高，成为比较两个重要的节点，越靠近这两个词与其关系越密切，由此可以得出：首先北京较为闻名的景点在图中有所体现，例如长城、天安门、故宫、天坛、南锣鼓巷等等，体现了感知与旅游形