美伦雪糕产品营销的策划书.doc

PAGE PAGE 5 隔壁水果店 产品营销策划案 目录 第一部分：市场分析 营销环境分析3 竞争对手状况分析4 消费者群体分析4 第二部分：广告策略 一、营销目标4 二、营销策略4 三、广告口号4 四、广告主题4 五、媒体选择4 第三部分：广告计划 广告目标5 广告时间5 广告的目标市场5 广告的诉求对象5 广告的诉求重点6 广告营销活动6 宣传脚本8 广告发布计划9 第四部分：预算9 第五部分：广告活动的效果预测和监控10 前言 山东美伦食品有限公司，位于北方瓷都、齐文化发源地、蒲松龄先生的故乡——美丽富饶的 HYPERLINK /view/4938.htm \t _blank 淄博，是一家主要生产经营“美伦”牌雪糕、冰淇淋的山东省规模最大的本土冷饮生产企业，产品畅销全国各地，得到了广大消费者的喜爱和好评。企业在十多年的规范发展中，获得了“山东省著名商标”等荣誉。公司时刻本着“以人为本”的管理方针，塑造“诚信、尊重、平等、沟通、关爱”的核心价值观，为实现“建设可持续发展的百年美伦，创建美伦特色美食文化”的企业愿景而不懈努力！淄博美伦雪糕这个品牌也已真正走进了千家万户，走进了淄博人的心中。 本次策划案主要是针对美伦雪糕旗下的品牌之一隔壁水果店的产品营销，本策划案将从市场分析、广告策略、广告计划等方面进行推广营销。 第一部分：市场分析 淄博位于鲁中地区经济发达，全市总人口408万人，其中市区人口268.5万人,总面积5938平方千米。截止到2012年淄博市城镇居民人均GDP突破一万美元，人口消费能力显著。 美伦雪糕在淄博市场营销环境的分析 SWOT分析 1、S（优势） （1）美伦雪糕生产商位于淄博本地，是地道的本地品牌，且已在淄博有自己忠实的顾客和值得信赖的消费者，有一定的品牌知名度，因此新产品的推广更容易被消费者接受。 （2）美伦雪糕作为淄博乃至山东规模最大的本土冷饮生产企业，实力雄厚，资金充足，产品研发人员创新能力强，为今后开发更多的新产品打下了坚实的基础。 （3）淄博冷饮市场消费能力较强，为产品推广奠定了消费基础。 （4）冷饮市场潜力巨大，且城镇居民家庭基本都已具备存储大量冷饮产品的条件。 （5）美伦雪糕以本身优越的品质在淄博占据一席之地，以随身延伸出月亮船、巧丽兹等众多品牌，隔壁水果店也将继续发扬其优点，以自身的口味，主张的消费观念吸引大量消费者。 2、W（劣势） （1）传统竞争对手强劲。蒙牛、伊利、雀巢等长期以来在雪糕行业占据有利地位，占有较大的市场份额。 （2）美伦雪糕的售后服务与售后信息采集工作并不到位。 3、O（机会） （1）隔壁水果店品牌刚刚创建，具有一定的可塑性。 （2）美伦雪糕在淄博具有一定的知名度，并且是淄博本地的品牌，新产品的推广更容易得到消费者认可。 （3）需求机会。冷饮消费市场的发展越来越多样化，雪糕行业的消费需求也越来越多样化，不断创造新的消费需求，为隔壁水果店的长远发展创造了更多的市场机会。 （4）终端机会。美伦雪糕面对众多的竞争对手，同时要注意从零售点以及大型超市即使采集信息，做好产品的调整。 （5）网络消费机会。美伦雪糕可以利用现如今越来越丰富的网络资源为自身做好宣传，例如：利用微博、微视频等。 4、T（威胁） （1）市场竞争进一步加剧。蒙牛、伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，同时在冷饮雪糕行业与可爱多形成三足鼎立的局面，三者占有的市场份额，不容忽视。另外还有雀巢、 （2）在广告宣传方面，美伦雪糕做的并不到位，在这一方面还有更大的进步空间。 二、竞争对手分析 通过调查，蒙牛、伊利、雀巢、可爱多这几个品牌主要是美伦在淄博的竞争对手，这四家都有经济实力、研发实力，占有不小的市场份额。蒙牛、伊利、雀巢是美伦的传统竞争对手，对方无论是经济实力还是科技实力都高于美伦，可爱多作为最新崛起的雪糕品牌也具有强大的竞争力；不过面对这些竞争对手我们依然有胜算，蒙牛雪糕素来以“奶工厂”著称，长期以来雪糕生产以奶制品为主。伊利是以“冰工厂”作为主要招牌，雀巢致力于巧克力口味的雪糕研发，可爱多则主要是主要以甜筒跟我们进行竞争。综上所述，隔壁水果店主打水果口味的冰棍，并且可以创建一座“水果工厂”与蒙牛、伊利等抗衡。 三、消费者群体分析 隔壁水果店--将目标消费者定位在15岁到30岁的消费者。这一部分消费群体具有青春、时尚、潮流等特点，同时也是主张绿色消费，健康消费的一群消费者，也较频繁接触网络等新媒体，为产品广告宣传提供了新的思路。 第二部分：广告策略 一、营销目标 （1）通过广告宣传和公关促销活动，提高隔壁水果店的产品知名度和美誉度，扩大隔壁水果店的市场占有率，建立在淄博市场的主导地位。 （2）以隔壁水果