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基于组织结构渠道关系质量研究 　　摘要：渠道关系是企业的重要战略资产，企业越来越重视渠道双方的关系质量。文章主要从组织结构特征以及渠道双方相互匹配程度的角度，从理论上分析了组织结构对渠道关系质量的影响，提出了影响渠道双方关系质量的三个命题，有助于渠道关系质量更为全面的研究，同时为企业在选择渠道伙伴的时候提供一定的考虑因素。 　　关键词：关系质量；组织结构；渠道 　　 　　20世纪90年代被认为是关系营销发展的重要十年，管理者和研究者对关系营销的概念及其对交易流程、顾客互动，分销渠道成员、内部营销甚至竞争者的影响开始重视起来。在关系营销的文献中，渠道关系中的权力、依赖、冲突、信任、承诺、沟通、满意、公平、专项投资和机会主义行为等是渠道管理中的主要要素，多年来，学者们对这些要素进行了大量的理论与实证研究，探讨如何通过对这些要素的控制来实现企业的目标。然而，现有企业间关系质量文献中对关系质量的影响因素的研究仍显不足，特别是现有研究忽略了对企业自身等特征对其渠道双方关系质量有何影响的研究，更没有探讨交易双方特征的相互匹配程度对交易关系质量的影响。 　　制造商和供应商虽然在渠道建设中进行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花费了高昂的成本，但有时候却没有形成良好的关系。我们是否真正理解了渠道双方之间的关系?或者说我们是否忽视了某些起重要作用的因素?例如在选择渠道伙伴的时候的考虑企业特征因素。因为渠道关系由于本身的特性，需要双方的共同努力和付出，如果我们没有选择合适的渠道伙伴，渠道的分工优势就可能难以发挥应有的作用，就更谈不上双方绩效的改善了。 　　组织层面的企业自身特征是否以及如何影响双方关系质量?这不仅是企业提升竞争力过程中要解决的重要问题，也是学术界亟需解决的问题。将此问题研究清楚，不仅有利于明确上述变量之间的关系，而且有利于明确变量的相互影响机制。本研究旨在从组织管理的角度切入，探讨组织结构特征与渠道关系质量的内在关系，为组织结构特性对组织渠道关系质量影响的实证研究建立理论框架。 　　 　　一、关系质量 　　 　　关系营销实际上就是对企业与企业间关系进行管理的过程。关系营销将交易由每次的谈判转变成惯例减少了交易的成本。长期关系的发展将垂直一体化的分销系统的优势(协调控制)和独立的渠道成员系统的优势(灵活、规模经济、效率和管理费用低)结合起来。良好的关系成为公司的重要资产。关系质量的概念源自关系营销的研究。高质量的组织间关系使得彼此间联在一起，获得比单纯交易更大的利润，更高的收益。Crosby et al.(1990)强调指出当服务是复杂的。顾客是定制化的，交易是连续的时候，指出关系质量决定了供应商和购买商持续交易的可能性，关系质量是市场营销文献中的中心构建，关系质量是关系营销的核心，关系质量是决定双方关系的重要因素，从而也是关系营销成功的重要决定因素。关系质量成为关系营销理论中的一个研究热点， 　　在B2B情景下，企业间的交易关系质量反映了交易双方对关系强度的总体评价和现有关系满足交易伙伴需求和愿望的程度。关系质量反映的是企业间交易关系的深度和氛围，是对关系属性的总体评价。在B2B情景下，关系质量是衡量无形关系的好坏、成功与否的重要标准，强调的是双方关系属性的评价，突出关系质量作为评价关系的标准的重要功能。 　　总之，我们认为关系质量是对双方关系属性的总体评价，反映双方关系强度、深度和氛围，高质量的关系对彼此双方都有益处。在本文中我们将关系质量看作是对交易双方关系属性的总体评价，反映交易双方关系强度、深度和氛围。提高关系质量，可以为关系双方的企业带来实实在在的收益，通过企业间的组合，不仅能迅速抓住市场机遇，推出适销的产品，而且能充分利用成员企业的现有人力、物力、财力资源，加速实现市场目标。对供应商来说可以维持稳定的客源，提高顾客的忠诚度。从顾客的建议和经验中获益，提高了预测能力，从而为企业创造收益：对分销商来说，可以为他们提供稳定的供货来源，降低了压力和风险，适应市场的变化，特殊要求容易得到调整满足，从而增强了竞争力。 　　 　　二、组织结构 　　 　　进入21世纪，随着经济全球化以及地区经济一体化进程的进一步发展，市场环境的变动日益剧烈，为了适应这一变化，现代企业越来越强调核心竞争能力的构建，注重对市场、对消费者需求的快速反应能力。在日益复杂的动态环境中，组织结构作为构建核心能力的一个重要部分越来越受到普遍的关注。 　　组织结构可简单概括为一个组织内各构成要素及各要素间确立关系的形式，即组织内部的构成要素及要素间的关系。组织结构存在着“基本结构”和“运行机制”，一个企业基本结构必须考虑：组织内部如何分工，如何实现必要的协调以保证总目标的实现等。仅考虑基本结构是远远不够的，必须通过运行机制来强化