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基于网络文本分析旅游目地形象感知 　　【摘 要】 以大众点评和马蜂窝网站上对开封鼓楼夜市点评数据为研究样本，采用网络文本分析法对相关评论进行词频、情感分析，来研究旅游者对鼓楼夜市旅游形象的感知情况和情感倾向。研究发现鼓楼夜市的历史文化底蕴对游客有着较强的吸引力，但夜市的旅游市场环境存在一定的不足，建议开封鼓楼夜市从市场营销推广、旅游市场秩序整治和加大对旅游基础设施投入三个方面来提高知名度和美誉度。 　　【关键词】 开封鼓楼夜市 形象感知 网络文本分析 　　旅游目的地形象将直接影响到游客对目的地的选择、感知以及游后满意度评价，并将对游客今后出游行为意向产生影响。因此，提高旅游目的地整体形象，不仅有利于增强对目的地质量的感知，也有利于提高游客的重游率和满意度。开封鼓楼夜市历史悠久，因记载于北宋的《东京梦华录》而闻名全国。作为特色小吃一条街，和广受国内游客青睐的西安回民街相比，其美誉度和知名度却相差甚远。因此，以开封鼓楼夜市为研究对象，基于网络文本分析旅游者对鼓楼夜市旅游形象的感知情况和情感倾向，以期为鼓楼夜市的形象优化提供借鉴和参考。 　　1.文献综述 　　近年来，随着互联网的普及，旅游在线评论因自由、开放、共享等优点能较好反映游客对目的地形象感知的真实性，客观地体现游客对目的地的评价和认识，使用网络文本分析目的地形象研究已经成为一种潮流和趋势。国外研究主要基于旅游网站和社交媒体下的目的地形象感知的研究，如Stepchenkov和Morrison、Choi等、Marine―RoigE和Anton Clavé等学者分别利用网站上的文本、图像以及社交媒体上的在线评论分别研究了游客对俄罗斯、澳门、巴塞罗那等旅游目的地形象的感知。国内研究集中在对区域和景点旅游形象感知的探讨，如张珍珍和李君轶、张春娥、侯志强等学者利用网络文本分析分别研究了西安、广州、泰国等地区旅游形象感知；张高军等、付业勤等分别利用网络日志或评论分别研究了游客对华山和鼓浪屿等景点旅游形象的感知。上述学者在使用文本分析研究旅游目的地时，是基于积极正面的视角展开，而在对目的地形象的负面感知上的关注不足。 　　2.研究设计 　　2.1 研究方法 　　“结构法”、“非结构法”是旅游目的地形象测量与评价的常用的评价方法，其中，非结构法中以访谈法和网络文本分析法较为常见。文本分析法能够将语言、文字、图片、网络信息等文本资料转化成系统的数据资料，来进行定量分析、判断和推理，使得其能更准确地衡量旅游者所感知的旅游目的地形象。因此，本文运用文本分析法并借助Rost cm6.0软件对游客有关开封鼓楼夜市的评论进行分析研究。 　　2.2 数据获取 　　本文以大众点评和蚂蜂窝上2013--2017年有关开封鼓楼夜市的评论作为研究对象，剔除字数过少的评论、图片以及无关的评论，最终共搜集到414条（大众点评220条，蚂蜂窝194条）。在数据处理上，参考情感词汇表，在使用ROST软件之前对不同情感词进行归类编码，并借助该软件的词条聚类、交叉处理等功能对文本信息进一步挖掘?理，得到游客对鼓楼夜市在认知、情感以及整体形象上的感知。 　　3.研究结果与分析 　　形象结构理论认为目的地形象包括认知形象、情感形象和整体形象，本研究以形象结构理论为基础，从认知、情感、整体三个层面来剖析游客对鼓楼夜市旅游形象感知。 　　3.1 认知形象分析 　　运用ROSTCM6.0软件中的词频分析，可以得到表1 中的结果，在游客的评论中排名靠前的词汇为“炒凉粉”、“杏仁茶”、“灌汤包”等，再通过对分词后的样本评论做语义网络分析，可以将鼓楼夜市的认知形象构建为：（1）对美食的认知；（2）对旅游环境的认知（包括文化氛围、知名度、当地人友好热情程度）；（3）对旅游接待设施的认知。 　　3.1.1 对美食的认知 　　开封鼓楼夜市作为特色小吃一条街，夜市小吃是回民饮食与河南饮食的融合，具有浓厚的开封特色。由表2 可知，游客在对鼓楼夜市美食的认知排名靠前的为“杏仁茶、“灌汤包”、“桶子鸡”等，这些都是极具代表的开封美食特色，地道正宗，并且游客对鼓楼夜市比较出名的老字号比如“小虎炒凉粉”、“白记羊蹄”、“马豫兴”等的认知度较高，这说明游客对鼓楼夜市的认知主要集中在特色小吃上。但在鼓楼夜市中，关于开封的一些特产，比如花生糕、菊花酥、兴盛德花生、菊花茶等在游客的评论中都未提及，这说明游客对这些特产的认知度不高，从侧面也反映了鼓楼夜市美食品牌知名度低、对美食的宣传推广力度不到位。 　　3.1.2 对环境氛围的认知 　　在对鼓楼夜市的环境氛围的认知上，如表3所示游客评论位于前10的词为“热闹”、“人多”、“不错”、“夜景美”等，而且多数游客一致认为鼓楼夜市晚上通宵达旦，夜景很美，古色古香，文化氛围浓厚；小贩商家的