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基于文本挖掘对酒店形象感知研究 　　作者简介：谢志良（1958-），男，汉族，台湾人，华侨大学旅游学院博士研究生，研究方向：旅游企业管理；饶亚玲（1991-），女，汉族，江西抚州人，华侨大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理； 郑向敏（1953-），男，汉族，福建永春人，华侨大学旅游学院教授，研究方向：旅游管理、饭店管理、旅游安全。 　　【摘要】社会媒体的迅速发展与普及为学者研究感知形象提供了一种数据获取的方法。通过分析、挖掘顾客对酒店的网络评论可以了解顾客对酒店形象的评价和感受。本文以泉州高星级酒店为例，利用携程网顾客的点评文本为研究数据，使用ROST Content Mining 软件提取顾客对泉州地区高星级酒店形象的高频特征词，了解酒店形象的内容和主题，同时对网络评论进行语义分析和情感分析，了解顾客对酒店形象的整体感知。根据实证研究得到如下结论：对泉州高星级酒店的顾客网络评论中的卫生、服务、设施及位置四个维度进行统计分析，发现顾客对于卫生的评价最高，对于设施的评价最低；评论中使用频率最高的1O个特征词是不错、服务、房间、早餐、方便、干净、交通、装修、卫生、市中心；在情感分析中，积极情绪占77.87%。最后，基于研究结论，提出酒店管理者应从加强酒店设施设备的维护与更新、对卫生方面进行严格检查、加强配套服务三方面提升顾客对泉州高星级酒店形象的感知。 　　【关键词】文本挖掘；酒店形象；ROST Content Mining 　　随着社会媒体的不断发展与普及，顾客通过网络窗口发表自己在酒店所接受服务的真实情况、对酒店服务进行评价及与他人分享经验和体会已成为一种常态。网络空间自由、开放、共享的特性使网络信息成为酒店顾客行为研究的重要数据来源，也能较充分地反映顾客对酒店形象的认知和感受。形象是酒店存在和发展的生命线，良好的形象能让酒店在激烈的行业竞争中处于不败之地。顾客对酒店的评论是酒店形象树立好坏的直观表现，酒店也可以利用顾客对酒店的评论及传播来加强自身形象的树立。 　　国内学者对于酒店形象方面的研究主要集中在如何更好的树立酒店形象方面，一些学者也通过挖掘网络文本对酒店服务质量进行研究。李肖楠[1]认为顾客在对酒店进行评价时必然会发生投诉，正确处理投诉的方法可以树立酒店的良好形象。张清华[2]认为酒店拥有良好的形象可以吸引更多的优秀人才加入。刘奇明[3]认为酒店形象是公众对酒店的总体感知和情感倾向，顾客对酒店形象的满意情况会影响顾客的购买行为。郑胜华，何一[4]将影响酒店形象的因素归结为服务效率与水平、品牌与声誉、环境与气氛、管理与社会形象、人际服务接触、便利性。熊伟[5]认为酒店在线评论是顾客入住酒店后对其所感受到的服务质量的真实反映，对其进行分析可发现酒店服务质量管理存在的问题，有利于酒店有针对性地采取相关措施。 　　通过挖掘顾客对酒店的评论，分析顾客对酒店的形象感知不仅可以了解酒店形象树立的状况，还有利于采取针对性的措施扩大酒店的知名度，增加投资和合作者的信心与好感。本研究使用ROST Content Mining 软件挖掘顾客对泉州高星级酒店的评论文本，分析顾客对泉州高星级酒店形象的感知，并在此基础上为酒店管理者能够更好提升顾客对泉州高星级酒店形象的感知提出建议。 　　一、案例地选择与数据处理分析 　　（一）案例地选择 　　泉州是是闽东南沿海政治、经济、文化和交通中心，为第一批中国国家历史文化名城，是联合国教科文组织在世界各地建立的第一个世界多元文化展示中心，是古代“东方第一大港”、“海上丝绸之路”的起点，历史文化悠久，文化积淀丰厚，名胜古迹星罗棋布，文物瑰宝举世瞩目。宋、元时期的泉州，对外贸易发达， 阿拉伯和波斯商人信仰的天主教、景教、伊斯兰教、摩尼教等古迹保存至今，有“世界宗教博物馆”之称，汉族原生态曲艺“南音”、梨园戏、高甲戏、提线木偶、布袋戏等大量的历史文明迄今留存在泉州人们的生活中。2013年8月26日，泉州、韩国光州与日本横滨共同成为首届“东亚文化之都”。可见，不管是从已有资源来看，还是从历史文脉分析，泉州地区未来旅游业的发展必然会达到新的制高点。 　　作为“中亚文化之都”的泉州，其旅游业在未来的发展必然与酒店的发展密不可分。酒店业的迅猛发展使各大知名酒店品牌纷纷在各地掀起一股新建热潮，业内竞争越来越激烈。泉州高星级酒店形象对于本地居民以及前来感受文化之都魅力的外地游客来说都是泉州形象的一面旗帜，所以分析泉州高星级酒店形象对于酒店管理者来说具有重要的现实意义。 　　（二）数据采集与处理 　　随着互联网技术的快速发展，现代社会海量信息爆炸，数据无时无刻不在产生，消费者的自主性也不断加强，随之而来的舆情管理成为包括企业、政府及相关机构面临的新问题。在国内，为酒店提供在线评论且具有较