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基于新媒体知识营销应用研究 　　摘 要 葡萄酒需要品鉴成本，推广速度缓慢。21世纪初，知识营销成为了众多行业的发展方向，然而收效甚微。随着网络流量入口的转变，知识营销威力剧增，而葡萄酒制造商的反应略显滞后。本文将分析中国葡萄酒行业营销中的现存问题，介绍基于新媒体的知识营销做法，并结合柠檬市场理论进行分析，最终对葡萄酒行业提出合理建议。 　　关键词 葡萄酒 品鉴成本 新媒体 知识营销 　　中图分类号：F274；F49 文献标识码：A 　　葡萄酒象征富贵和健康，是社会发展到一定阶段之后的产物。然而其文化底蕴是把双刃剑，消费者因缺乏知识被拒之门外。21世纪初，众多行业着力构建知识营销体系，然而由于人力成本过高、传播速度有限，收效甚微。 　　随着信息技术的发展，知识营销威力大增。这可能会使中国葡萄酒业取得前所未有的巨大突破。 　　1现存问题 　　1.1对注意力的转移应对不佳 　　近年来，人群注意力逐渐从PC端转向移动端，以微信为主要代表的新媒体更能适应这一转变。而国内知名葡萄酒制造企业王朝、中粮长城、张裕等虽然拥有较为完善的营销系统，但在面对消费者注意力的转移时，表现得并不理想。这导致了广告投放和其他营销手段的低回报率，使得中国葡萄酒销量增长缓慢。 　　1.2缺乏客户关系管理意识 　　面对琳琅满目种类各异的葡萄酒，消费者无从甄别。这使消费者对葡萄酒望而却步或者因错误选择留下不好印象。教育和引导可以削弱这一抵抗作用，然而中国葡萄酒企业对此的重视稍显欠缺。 　　1.3定位和品牌效应较差 　　“旧世界”葡萄酒产业国主要是欧洲国家，注重个性多样与等级区分，监管制度非常严格。“新世界”葡萄酒崇尚工业技术，倾向于工业化的生产和标准、规模化的营销。而中国葡萄酒业的定位模糊。论及文化底蕴，难比“旧世界”；而工艺水平又无法与“新世界”匹敌。因此，在面对大量进口葡萄酒的涌入时，中国葡萄酒的竞争力正大幅下滑。 　　2基于新媒体的知识营销 　　2.1传统知识营销与基于新媒体的知识营销 　　早在知识经济时代，知识营销便颇受重视。但建立知识营销体系，并且有效地实施是一个系统而艰巨的庞大工程。这种体系在传统传播途径的支撑下收效甚微。许多企业一味追求知识营销，最终耗费大量成本，得不偿失。而今有了新媒体，知识营销成本大减。葡萄酒行业也因此获得开拓市场的良机。 　　2.2供应链下游企业的尝试 　　更加敏感的下游经销商、零售商已经开始了积极的尝试。商家通过在论坛发贴和运营公众号来积攒粉丝，定期介绍葡萄酒知识，与粉丝互动，维持良性关系。买家在微店购买，第三方物流配送。至此实现交易的电商化。 　　商家将一大批跃跃欲试的潜在消费者发展为实际消费者，口碑和互动又推动其进一步发展，从而实现良性循环。这弥补了国内葡萄酒行业的先天不足。然而，制造商做出的尝试还不够。 　　3中国葡萄酒业即将面临的问题 　　3.1同质化竞争加剧 　　知识营销的可复制性强。面对众多同类型的公众号，消费者就又陷入了选择困难中，需要浪费大量的时间和精力。这种同质化的竞争让整个行业再次陷入到一定程度的无序之中。 　　3.2柠檬市场 　　葡萄酒自然也会有真假、优劣之分。两个微店若是给同一款酒标价不同，消费者的参考价就会因为劣酒的存在而被拉低，对好酒的购买意愿就会降低。如此反复，劣酒会逐渐将好酒挤出市场，最终市面上将遍布劣酒。这对葡萄酒业的发展是非常不利的。 　　4对中国葡萄酒业的建议 　　4.1以制造巨头为背景的知识营销 　　现今，借助新媒体进行知识营销的主要是供应链下游的企业或个人。他们因不具品牌，难以获得消费者的信任，很可能被快速埋没于同质化的竞争中。 　　然而国内的葡萄酒制造巨头具有较高的品牌知名度，以及更多懂得更专业品鉴知识的人员。这些巨头一旦开始借助新媒体进行知识营销，就会具备非常强大的品牌、技术优势。同时能成功地将标准价格传递给大众，柠檬市场效应就会大大缓解。 　　4.2差异化服务 　　既然进口葡萄酒已经在人们心中留下了深刻的形象，那作为具有本土优势的中国葡萄酒何不另辟蹊径，提供差异化的服务呢？ 　　由于语言限制，进口葡萄酒在中国的文化推广势必受阻。针对此，中国葡萄酒完全可以结合知识营销，为消费者提供相对更多的附加价值和服务。例如一套从入门到高级的葡萄酒清单，或者定期推送的葡萄酒小知识。既可以满足大众需求，也为入门消费者提供了学习环境和归属感。这是国外葡萄酒企业很难做到和实时跟进的。 　　4.3从知识营销的角度进行客户关系管理 　　葡萄酒的重复购买极其普遍，正常的葡萄酒交易属于关系交易而非单次交易。通过每一次的交易，消费者对品牌的认知都会加强，客户忠诚逐渐形成。企业除了能获得直接销售中的利润，还能获得口碑效应所带来的间接效益。 　　客户