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基于职业能力网络营销课程内容体系构建 　　【摘 要】本文论述基于职业能力的网络营销课程内容体系构建，提出网络营销课程内容体系应从学生的职业能力需求和教学规律出发，构建以网络营销思维等发展能力为引领，以网络营销工具使用等基础能力为依托，以网络营销方案制订、展示与实施等核心能力为中心的现代化网络营销课程内容体系。 　　【关键词】网络营销 职业能力 内容体系 构建 　　【中图分类号】G 【文献标识码】A 　　【文章编号】0450-9889（2018）02C-0065-03 　　网络营销课程是随着我国互联网的迅猛发展而引进高校的一门实用性、新兴课程，大多在电子商务、市场营销等专业开设。虽然网络营销活动日益增多，需求大增，但是网络营销课程授课教师绝大部分来自市场营销授课教师，同时具有网络营销岗位经验和专业理论深度的专家较少，导致对网络营销的学术研究目前还不多，网络营销理论和内容体系仍不成熟。本文基于职业能力探索网络营销课程内容体系的构建。 一、课程内容体系构建模式 　　目前我国网络营销课程内容体系构建主要有三种模式：第一种偏网络工具技术类，以介绍网络营销工具为主，思想逻辑体系不健全。第二种是在市场营销学基础上进行深化的模式，主要以网络STP+网络4P为课程核心。第三种技术与营销结合类，如包金龙基于网络营销的典型工作任务及行动领域认为，需要具备网络市场信息调研能力、网络营销平台策划建设能力、网络推广能力、网络商务沟通能力、网络客户开发管理能力以及SEO相?P能力。刘杰认为网络营销课程内容应该包括网络营销的环境分析、网络营销战略、网络营销的4P策略、网络营销的常用工具与方法以及网站界面的设计与推广。代桂勇建议网络营销课程内容体系的构建以市场营销基本理论和原理为指导思想，以网络营销方法及工具为主体，同时兼顾4P营销组合和互联网技术相关知识。第三种模式具有一定的进步性，但是目前学术研究仍然没有脱离前两者的内容范畴，较少对课程内容详细描述，没有对课程内容重要性、阶梯性进行深入研究。笔者认为考虑角度的差异决定了构建模式的不同，而知识是实践的总结，知识最终来自工作职业的实践和实践思想的指引。所以，网络营销课程内容必须以多层次的职业能力为重要考量。 　　课程内容体系的构建模式应该反映职业能力需求和教学规律，从一般到具体，符合学习者认知心理过程。课程内容的排序要注意内容的衔接，要按照职业工作过程进行教学内容的整合与构架。因此，符合认知规律、教学规律的职业能力才能构建课程内容体系。职业能力的定义和分类有很多种类，从认知规律、教学规律的角度出发，笔者认为可以分为职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力。 　　通过对本校学生就职用人单位调查，杭州企业网络营销岗位职业能力需求主要为网络市场调研、网络推广工具使用、办公软件操作、网络营销方案制订、网络营销方案展示、网络营销方案实施、网络营销思维、沟通交际能力、协作和管理能力等，如表1所示。上述调研能力需求可以分门别类归纳进职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力。 　　（一）职业基础能力 　　网络营销主要是基于面临的网络营销“问题”而进行的规划活动，问题可能是出现的需要解决的难题，也可能是因目标提高而需要改进的工作和方法。因此，网络营销是基于问题与实践而发展的起来的，应用性非常强。但同时网络营销也遵循一定的规律性原理，网络营销的思考过程、考虑的因素等大同小异。那么基本的网络营销工具使用、网络调研、办公软件操作需要纳入课程内容体系中。 　　（二）职业核心能力 　　网络营销课程内容体系必须考虑增强职业任职能力，培养工作技能的需要。网络营销需要针对网络营销中的新目标或出现的问题，进行了解和诊断，然后向管理者提出解决方案，取得同意后，推行策划方案，以实现预期目标。因此，网络营销岗位需要方案分析、网络营销过程诊断能力、方案撰写能力、网络营销方案展示能力、活动执行能力，相应的能力应转化为我们的学习内容。 　　（三）职业发展能力 　　网络营销课程非常强调实践、实战能力，但是不仅仅需要培养操作性技能，还需要培养创造性技能。具体来讲，培养网络营销人才，不仅需要培养学生依照规范性框架体系撰写网络营销方案的能力，还需要培养其应对不同网络营销问题、创新写作风格及灵活实施能力，以增强职业发展的空间，所以网络创新思维、整合能力、组织能力、表现能力也是课程需要培养的内容。 二、网络营销课程内容体系构建 　　根据上述职业基础能力、职业核心能力和职业发展能力的分析，本文具体各项能力如下分析： 　　（一）职业基础能力 　　1.网络营销工具使用能力。常见的网络营销工具包括网络广告、SEO优化、社会化营销、电子邮件营销等，社会化营销包括QQ推广、论坛推广、博客营销、微信营销等。网络营销工具使用能力是从事网络营销岗位的必