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基于竞争互动多点竞争研究 　　摘要：竞争者在多个市场的竞争互动构成了多点竞争，其更为真实、动态反映了企业竞争的实际局面，文章阐述了多点竞争的主要竞争策略是采取相互免制降低竞争强度；分析了多点竞争对公司绩效和市场竞争产生影响，以及影响多点竞争的五个主要因素。认识多点竞争的特性有助于企业采取有效的竞争行动而获取竞争优势。 　　关键词：多点竞争；相互克制；竞争强度 　　 　　一、引言 　　 　　动态竞争理论是当代战略管理思想的新发展，多点竞争是其主要组成部分。传统的竞争研究通常暗含着一个假设前提。即竞争是在单一场合(或者是一种产品市场，或者一个地理区域市场)背景下开展的。但实际情况常常是，竞争对手在两个或者多个市场开展竞争(Karnani and Wern-erfelt，1985)，是多点竞争。 　　Edwars(1955)最先提出了多市场接触(Multimarket C-ontact)的概念。他认为厂商在多个市场上接触最终会降低竞争强度，这种竞争可能发生与跨产品、地理区域。或者细分市场。因此。多点竞争中的“点”就是“市场”，其含义包括：(1)一个产品线或者一个经营单位。例如不同型号的轿车或轿车生产商；(2)地理区域市场，例如西南市场或者北美市场；(3)细分市场，例如高档轿车市场、中档轿车市场和低档轿车市场；(4)以上各个部分的不同的组合。例如西南地区的高档轿车市场。从这个意义上说，如果一个公司具有多个地理区域、多个细分市场、多个产品线或者多个行业性的二级子公司。那么相对而言。这个企业就具有了多点竞争的优势，否则，就只有多点竞争的劣势。例如，Energizer和Gillette在包括剃须品和电池等多种类型和型号的产品竞争。国航、东航、南航等航空公司彼此在多个地理区域竞争。 　　由于多点竞争理论关注于企业在多个市场的攻击和回应问题，对竞争动态的研究更符合实际情况。受到了学术界和企业界的高度关注。因此，自20世纪90年代以来，多点竞争成为动态竞争战略理论研究的重要内容，多点竞争理论对竞争对手之间采取有效的竞争战略具有重要意义。 　　 　　二、相互克制是多点竞争中的重要竞争策略 　　 　　多点竞争下竞争者之间的相互克制减少了竞争，缓和了竞争强度。相互克制是指“对竞争者放弃一种产品或地理市场的控制以换取竞争者的默许进入另一个市场的行为”(Golden and Ma，2003)。多点接触的程度越高，越有可能形成竞争者之间的相互克制情形(Baum and Korn，1999)。由多点接触而降低竞争强度的现象，学术界称之为相互克制的效果，主要的理论解释是默许勾结和相互吓阻(Edwars，1955)。Jayachandran等(1999)对多市场接触和企业间竞争强度的研究总结了一个过程模型，描述了相互克制的作用机理。 　　竞争者之间的默许勾结来自于竞争者之间的相似性增加，即多点接触使竞争者之间的共同学习和模仿变得更加容易，一个公司在一个地域／产品市场进攻的战略极有可能被竞争对手运用在另一个地域，产品市场来对付自己。而竞争者之间的相似性与相互熟悉程度密切相关。相互熟悉程度与是指参与多点竞争的企业清楚认识竞争对手的目标、动机。能力、资源和行为的程度，它是默许勾结的基础。当这种认识达到较高程度时就称为熟悉。竞争者之间的相互熟悉程度影响着相互的进攻和反击行为。在复杂的多点竞争环境下，竞争者从多点竞争的经验和历史中分析、推测和认识竞争对手的目标、战略、能力以及行动特点等。随着竞争者之间熟悉程度的提高。企业更加清楚地认识彼此的竞争行动和反击的特点以及竞争者的形象，这有利于产生竞争的稳定。因此，随着企业间的熟悉程度提高，为了保护各自的势力范围，竞争者之间就会默许勾结。减少竞争，多点接触在很多情况下确实可以增加勾结行为(Bernhein and Whinston，1990)。 　　竞争者之间的相互阻吓是企业有效阻碍竞争对手发动攻击行为的能力，是企业防御竞争对手进攻的重要战略之一。企业对竞争对手的攻击进行有效报复以及使竞争对手遭受更大损失可能性的能力是阻吓的基础，阻吓是要让竞争对手“知难而退”。避免出现两败俱伤的局面。信号的有效沟通和企业资源意图的有效传达是阻吓得以实现的重要条件。在多点竞争下，企业采取的某个进攻行动可能暂时会取得很好的收益，但很可能在其后遭到竞争对手来自多个市场的更猛烈的报复，遭受的损失很可能大于目前的收益，因此这个沉重的“未来的阴影”阻止了企业间的进攻行为。如果竞争对手具有强烈的报复形象，严厉、快速而有力的报复历史，以及具有较多的报复资源，那么企业将被笼罩在这“未来的阴影”之下。竞争者之间就会采取谨慎、克制的态度，甚至取消当前的进攻行为，竞争趋于缓和。 　　 　　三、多点竞争对公司绩效与市场的影响