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基于文本分析法山西平遥古城旅游意象探究 　　【摘 要】本文以平遥古城为主要研究对象，采用文本分析的方法，对其旅游意象进行了分析，较为系统地分析了山西平遥古城的积极与消极旅游意象感知。 　　【关键词】文本分析；平遥古城；旅游意象 　　一、旅游意象 　　意象由早期的形象演化而来，旅游意象也称之为旅游形象，或者统称为旅游目的地形象，后来才引申为旅游意象。在国外，大多数学者都指出，旅游目的地意象是一种由认知和情感的诠释心理结构。在国内，旅游意象的研究成果主要是借鉴外国学者的优秀成果进行了本土的诠释，如我国的吕镇、王红国、郑彪、赵建昌、田逢军、唐继刚老师等学者都对这方面进行了多项研究，并形成了卓有成就的成果。如学者王红国、刘国华指出“旅游目的地形象是指人们用自己的观念对旅游地各方面的认识，而形成的整体的信念或感知”。而学者赵建昌指出，“旅游意象是指旅游者对目的地要素辐射出的旅游感知而形成的一种心理感受”。 　　综上所述，旅游意象实际上是人们对旅游目的地的一种心理状态或者心理感受。 　　二、平遥古城旅游意象的文本分析 　　在测量旅游意象的方法中，文本分析法是很多专家经常采用的方法，它是一种非结构性方法。因为古城类旅游资源特别注重游客对古城的心理感受与整体氛围的共享，尤其是游客在心理层次的感知，而游客旅游结束后发表的各种文本是研究旅游意象的重要载体，所以本人觉得文本分析法特别适合山西平遥古城旅游意象的分析与研究。根据有关分析的要求，对平遥古城旅游意象的内容分析分以下几步进行： 　　（一）选取网站与确定点评样本。因为考虑到评价信息的真实性很关键，所以通盘考虑选择了到到网，因为其会对评论者的身份和评论内容会进行比较严格的审核与把关；同时又为了保证信息的时效性，所以样本选取2011年4月至2014年4月8日发表的评论。 　　（二）确立评价内容体系。因为到到网评价都是以星级评价为标准，共分5个等级，为了方便量化与记分，笔者把它转换成5分制，星级与分值相匹配，1星级就是1分，以此类推。为了统计分析，可以把它们归纳成两部分：一是分析游客对平遥古城的整体感知，二是分析游客对平遥古城各种要素的评价。 　　（三）确定评价等级为基本单元。我们可以把游客对古镇某一要素某种性质的评价作为分析的基本单元，因为在游客点评中，游客表达了对平遥古城各种要素的评价，可以用好评、中评、差评这三种评价等级来统计。如表2所示，古镇要素有12种，评价等级有3种（好评、中评、差评），所以平遥古城的基本单元有36种； 　　（四）基本单元分类统计。基本单元分类由笔者独自完成，而且任务非常大。笔者亲自仔细阅读每一条评价样本，对每一条评价涉及的基本单元进行统计。 　　（五）统计点评率与好评率。点评率是游客根据自身对某种要素感知的深浅进行的评价，它能反映游客对其的敏感度，它是好评、中评、差评占所有评论样本中的比例。好评率是游客对某种要素感知的好坏的反映，一种要素的好评率等于其好评频数除以所有评价频数之和，好评率越高说明评价就越好，反之越差。 　　三、平遥古城旅游意象结果 　　（一）游客对平遥古城的整体感知 　　本人对选取的评论样本进行统计分析，从结果中可以看到，评分都是以积极意象为主，说明平遥古城在游客中评价比较好。从评分结构上看，游客对平遥古城的评分都集中在3分及更高分值，游客对平遥古城的评分有97.53%位于这个区间，可见，游客对平遥古城的整体感知较好。1分，频数：1，比例：0.49%；2分，频数：4，比例1.98%；3分，频数：35，比例：17.3%；4分，频数：84，比例：41.58%；5分，频数：78，比例：38.61%。（频数总计为：202，比例：100%） 　　（二）游客对平遥古城各种要素的感知 　　1、游客对平遥古城要素的积极感知 　　（1）古城韵味、民俗文化 　　一是游客对古城韵味的感知远远好于自然资源与环境、民俗文化的感知，表现为平遥古城的古城韵味点评率将近是同一单元中后两者的点评率总和的3倍；二是游客对古城韵味及民俗文化两项目指标的评价均以好评为主，好评率都超过77%，说明了平遥古城的人文旅游资源是具有很强的吸引力。 　　在评论古城韵味时，游客对平遥古城的古色古香的街道、厚重的古城墙、悠久的民族建筑等能体现古城的历史意味的要素而大加赞赏，游客对平遥古城的点评率为51.98%，好评率94.28%，游客对平遥古城民俗文化的好评集中在对古城民风的纯朴、古朴而亲切的人文、四合院文化等。如游客就在点评中如此写道： 　　“去过两次平遥古城，给我的最大感知就是标题的这几个字。来到古城就可以感受到沧桑，但在这沧桑中古城依然故我，依然在生活着，延续着她的生命，至今仍有四五万人在古城里生活。看到孩子在巷子中玩耍，老人坐在门前休息，一幅幅生活的场面，