我国手机市场营销渠道发展新趋势摘自论文资源库tzylxuzy.docVIP

我国手机市场营销渠道发展新趋势摘自论文资源库 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;整合营销传播理论创始人D.E舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后，惟有“渠道“与“传nbsp;播”能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手nbsp;机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。对于厂商来说，谁占有市nbsp;场，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是nbsp;产品生产者与市场联系的桥梁，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势nbsp;赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点nbsp;，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道上。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;　　　　一、我国手机渠道模式发展历史 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形nbsp;态和主流经销商的不同，大致可以划分为三个阶段： nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;1.中国电信独揽手机销售市场阶段 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;在我国手机市场的形成和发展之初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且nbsp;用户集中在城市；另一方面由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国nbsp;电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，nbsp;后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中国电nbsp;信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;2.全国性总代理控制销售渠道阶段 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售nbsp;店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系形成逐渐nbsp;形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;3.多种销售渠道模式并存阶段 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;这一阶段渠道模式的变化源自于国产手机厂商的迅速发展，即从2002年开始由于国产nbsp;手机厂商进入市场，得不到全国性总代理商的支持转而以省级分销体系来打破国外品牌nbsp;对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的提升，全国性总代理的地位开始nbsp;下降，此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售nbsp;商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2001年开始家电nbsp;产品的专业连锁企业开始进入移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家nbsp;电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时有nbsp;的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售nbsp;中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;　　　　二、我国手机市场渠道成员的构成 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;1.生产厂商 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业从1997年的5家发展到2002年的nbsp;37家，厂家的手机已从“资源”产品变成普通产品。生产厂商也从原来所处的产业链的nbsp;龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市nbsp;场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需nbsp;要所有的手机制造商正确认识到自身在产业价值链中所处的位置，摆脱过去和市场、业nbsp;务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链条协同作战的能力。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;2.代理商 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量扩展很快。目前，中nbsp;国手机市场的容量超过2亿部。面对如此巨大的市场，手机生产商往往没有能力也没有nbsp;必要直接将手机送到消费者手中，因此，手机经销商、代理商就成为必须。 nbsp;nbsp;nbsp;nbsp;在20世纪90年代末，随着机卡分离和大量国外