传播受众幻灯片.pptVIP

受 众 一、受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 、 二、受众的特点 1、多 2、杂 3、散 4、匿 大众（mass）vs. 精英（elite） （1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者 三、受众的动机与目的 [使用与满足理论] （1）赫尔塔·赫措格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” （2）贝雷尔森 1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 （3）D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测 （4）布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式 对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。 四、受众的选择 （1）选择性接触 （2）选择性注意 （3）选择性理解 （4）选择性记忆 （1）选择性接触 媒介选择或然率公式 （2）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。 （3）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求得心理和谐一致 3、功利性 4、可得性 （4）选择性记忆 1958年，科勒与琼斯 对种族隔离政策赞成与否的研究 受众有自己的防卫圈 五、受众的权利 1、知情权 2、交流权 3、讨论权 4、补偿权 六、受众观念的演变 （1）从被动到主动 被动的受众： 顽固的受众： 主动的受众： 1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论 （2）从大众到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。 例：美国的有线电视频道 （3）受众观念的基本结论 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张