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多品牌策略成功要素 　　随着科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，产品生命周期越来越短。企业要在现代市场中站住脚，必须不断研究和开发新的产品，创建新的品牌。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，他们面对消费者的多元化需求，很可能会采取“一品多牌”战略，创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向。这样，企业既能提高市场总体份额，控制更大的市场，又能锁定“品牌转换者”。例如，宝洁公司拥有汰渍、碧浪等九个品牌的洗衣粉，可口可乐公司旗下有雪碧、芬达和可乐等三种饮料。像海尔、TCL、西门子等企业都是采取的这一品牌战略。海尔从做冰箱一种产品开始，经过多轮的兼并重组，利用同一品牌先后涉足冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑甚至医药和住宅设施等领域。 　　多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。实施多品牌策略的优点是：1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时代有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如宝洁公司在洗发水、洗衣粉营销中就成功运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。但多品牌策略决非毫无风险。品牌虽然是件宝，但创立一个知名的品牌却绝不是到工商局注册那么简单的事情，它需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。前不久的东芝事件不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿，而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。一个品牌能经营好已经是非常困难的事，多个品牌的经营更是难上加难。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变、经销商关系与零售商促销。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗太多管理资源。 　　要在实施多品牌策略中胜出，首先要考虑的是企业的发展战略和经营能力。多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。对于一个实力雄厚的大公司来说，确定产品线的最佳长度(品牌个数)是个重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入，那么，一般则要具有较长的产品线，进而可以实行多品牌策略。如果公司为了追求最大的利润，那么，产品线的长与短则需要经过实际的估测。此外，不同时期、不同发展阶段，企业战略重点不同，企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。需要为每个品牌找到自己的市场定位。在作战略决策之前，企业还应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，非但不能强化品牌的竞争力，反而有可能冲淡原有品牌的影响力。 　　成功实施多品牌策略，需要为每一个品牌找到自己的市场定位。品牌定位是指相对于竞争性品牌或者是本企业的原有品牌，需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置，品牌的定位，可以参考以下几种模式进行：品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位，同时这几种方式相辅相成密切联系。明确而行之有效的品牌定位，是多品牌策略开拓市场的关键，由此奠定整个品牌策略的基调，并影响到相关的价格策略分销策略、促销策略，广告卖点及产品线延伸策略等等市场行为，牵一发而动全身，进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位策略，可以加快市场启动速度，减少市场进入风险，降低所遇的市场阻力，以更低的经营成本来推动消费者的认知行为，进而使之产生购卖行为。 　　定位策略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象，即专属于此种品牌的心理烙印。这样，