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境外资本进入中国出版市场特征趋势和规制建议 　　【摘要】 本文通过系统研究境外资本进入中国出版市场的方式、分布、战略行为，揭示了境外资本进入中国出版市场的行为特征和发展趋势。在此基础上，本文对规范境外资本进入中国出版市场的行为提出了规制与监管优化的建议。 　　【关键词】 境外资本 中国出版市场 规制建议 　　一、外资进入中国出版市场的特征和趋势 　　第一，进入总量偏小，但在终端价格控制、内容产品生产环节具有强势地位。截至2009年末，外资企业仅占出版企业总量的3.7%，其总产出仅占出版业总产出的0.52%，出版物进口额占出版业总营业收入的0.16%，总量偏小。在进口出版物的终端价格控制方面，外资充当了垄断供应商角色，牢牢掌握了定价权。在内容产品生产环节上，外资印刷企业整体竞争力极强，在高端出版物市场占据着较大市场份额，在高码洋出版物市场形成寡头垄断。 　　第二，进入领域发展不均衡，但战略布局全面。外资在直接出口领域长期占据贸易优势，中国出版领域长期存在贸易逆差。在版权合作领域，境外资本在某些细分市场如高码洋期刊处绝对领先地位，2009年广告投放前10名的期刊中绝大部分都是与境外出版企业进行版权合作且冠名的期刊。在出版物分销领域境外资本仍处弱势地位，整体呈亏损状态。在编辑环节，境外资本虽有一些渗透行为，但目前仍主要是通过贸易、合作或者培训输出内容和理念。 　　整体看，外资在中国出版市场的战略布局虽不断微调，但是全面布局战略从未改变。在战略方向上，外资较多集中于数字出版、内容输出等领域，近年又在战略合作、合作出版、跨媒体等领域加强布局；在业务战略上，截至2010年末，境外出版机构已经在国内设立60余家办事处，就近与中国主管部门沟通，还通过对高码洋出版物市场的强势控制提高产品边际效益，并传播西方价值观，采取全面本土化战略。 　　第三，外资主要来自发达国家或地区，领先性明显。美、英、台湾地区、日、德等一直是进入中国出版市场的外资主要来源地。在全球出版业销售收入前20名中，绝大部分有在华投资或者合作项目。这些来源地具有技术领先性，促进了境外资本创造新的内容载体和新的出版形式，更能满足受众的多层次、多样化需求。境外出版商借助于网络技术的进步，已经通过数字出版、网络营销甚至网上代购等向我国消费者全面提供多样化内容，并能够形成供应垄断和价格垄断。随着西方媒介技术的进步，出现了一些新的出版载体，比如自媒体这种可以集文字、视频、音乐于一体，并能够连载播出且不受内容管制审查的出版载体源自于社会性网络服务，该网络服务技术的开发、推广、模式创新均来自这些来源地。 　　第四，进入模式多样化，投资模式最期待。外资进入中国出版市场有出口、合同、投资等进入模式，其中出口进入仍是主导，合同进入广泛存在，投资进入最为外资所期待，但发展较慢。 　　第五，境外资本在数字出版产业继续占据绝对优势。互联网的飞速发展使得数字出版业务实现了跨越式发展，一些非出版类公司如百度、腾讯、淘宝、新浪、搜狐，以及从事出版物网络销售的亚马逊、当当网，电子图书运营公司北大方正、清华知网、超星公司，开始强势进入出版业，而它们无一例外的是境外上市企业，其主要资本来源是外资。 　　而中国传统出版企业在数字出版产业领域的行动明显滞后。中国已上市的11家文化产业公司均提出大力发展数字出版，但是还没有明显成效。起步晚、战略不清晰的传统出版企业短期内绝对难以与具有雄厚资本和经验的境外出版企业竞争，外资在数字出版业的绝对优势短期内不会改变。 　　二、规范境外资本进入中国出版市场的规制建议 　　第一，既要在宏观上提升立法层次，也要在微观上调整准入规制。市场经济是一种法治经济，中国出版产业的政府规制应该符合法治经济的要求。根据出版业的产业特征、政府规制体制目标等因素，加强立法的系统性研究，提升立法层次：一是通过“职权法定”的形式对现行的规制和监管政策进行梳理，废止或修订一些不合理的规定。建立适应市场经济体制的管理体系，为不同所有制结构的进入解决后顾之忧，增强其投资信心，避免出现2005―2008年那一段被迫改变投资策略的情形发生。二是要在研究和明确当前及今后中国出版业政府规制目标、原则和导向的前提下抓紧《出版法》的立法工作，同步修订现行的法规和规章制度，通过立法填补规制和监管空白，改变国家出版规制机构主导立法的现状，建议上升到国家法律，由人民代表大会机关来主持立法。三是要研究跨部门规制和监管办法，各部委不仅要研究数字出版业的归口管理机构，更需要会商出一套规制和监管细则，对数字出版业内容、环节、市场等方面进行指导。 　　需要在出版市场规制中实现规制改革和放松规制相结合，适当调整和改变规制手段。对工业技术、体育、IT、财经、娱乐休闲等私人物品属性占主导的出版行为和出版机构，可以逐步放松