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大学生旅游消费行为偏好实证分析 　　摘 要： 本文以全国在校大学生为研究对象，通过交叉表分析、卡方检验和线性回归的方法，从大学生不同来源地、性别、专业、可支配旅游预算额四个方面考察旅游消费行为的差异。结果显示，不同来源地、性别、专业、可支配旅游预算额的大学生在对待旅游的喜爱程度、选择旅游地类型及出行方式上有显著差异，且大学生旅游预算额与可支配生活费成正比。 　　关键词： 旅游消费行为 大学生旅游市场 统计数据分析 　　一、引言 　　旅游消费行为是旅游者在旅游活动各个环节中心理需求的外在反映。随着我国高等教育规模不断扩大，大学生作为特殊的消费群体，其旅游动机与旅游行为对整个旅游消费市场起着越来越重要的示范作用。大学生在旅游消费行为中体现的旅游动机和旅游消费行为涉及内容繁多，表现千差万别。为了使研究更有针对性，本文着重分析几种被广泛接受的旅游动机及不同性别、专业、来源地的大学生的旅游消费行为差异。 　　二、调查的基本情况 　　（一）调查对象和内容 　　本文随机选取中国各大高校的在校大学生作为研究对象，调查内容包括大学生对旅游的喜爱程度、偏好的出行方式、月生活费、旅游预算费用等。 　　（二）调查方法 　　本次调查采用的是问卷调查方式，对全国各大高校在校大学生进行抽样调查，共发放问卷300份，回收问卷280份，有效问卷266份，有效率达95.0%。其中男生占54.14%，女生占45.86%，来自城市的学生占53.38%，来自农村的学生占46.62%，理工科专业学生占57.14%，文科类专业学生占34.96%，并使用SPSS19.0统计分析软件对数据进行分析。 　　（三）调查目的 　　本次调查的目的在于通过收集数据分析大学生自身状况，如性别、来源地、专业，对不同旅游消费行为的影响，旨在为大学生旅游市场的开发提出建议。 　　（四）研究假设 　　笔者针对研究问题提出了下列研究假设。 　　H1：大学生来源地与对旅游的喜爱程度有显著关系。 　　H2：大学生性别与偏好的旅游地类型有显著关系。 　　H3：大学生所学专业与选择旅游出行的方式有显著关系。 　　H4：大学生月生活费与旅游预算额有显著关系。 　　三、分析结果 　　（一）不同来自源大学生对旅游喜爱程度差异的交叉表分析与卡方检验 　　从统计数据来看，被调查的大学生中，来自城市的有142名，来自农村的有124名；对旅游持“喜欢”态度的有190名，对旅游持“一般”态度的有76名。笔者通过列联表反映了不同来源地的大学生对待旅游态度的情况（见表1）。 　　来自地中“1”表示城市，“2”表示农村；是否喜欢旅游中“1”表示喜欢，“0”表示一般。针对表1进行交叉表分析和卡方检验，不仅可以得到交叉分组下的频数分布，而且可以检验学生来源地和对待旅游态度之间是否相关。 　　从表2可以看出，样本值为266，没有缺失值。如表3所示，来自城市的大学生中，喜欢旅游的人数高达77.5%，对旅游态度一般的只占22.5%；而来自农村的大学生中，喜欢旅游的人数相对较少，占64.5%，对旅游态度一般的占35.5%。如表4所示，Pearson卡方检验与Fisher卡方检验的结果中，Sig.检验显著值均小于0.05，可见卡方检验的结果是非常显著的，说明大学生来源地与对旅游的喜爱程度有显著关系，H1成立。再结合表3统计结果，可初步认为，来自城市的大学生对旅游的喜爱程度大于来自农村的大学生。 　　笔者认为造成这一差异的主要原因可能是来自城市和农村的大学生经济条件不同。调查中，针对问题――“您不愿意或无法进行旅游消费的原因”所得的统计分析结果如图1所示，其中选择“经费不足”和“不忍心花父母给的钱”的来自农村大学生的比重（分别为79.03%、67.74%）明显高于来自城市的大学生（分别为62.68%、49.30%）。相比之下，来自城市的大学生不愿意或者无法进行旅游消费的原因主要是时间紧张。 　　（二）不同性别大学生对旅游地类型偏好差异的交叉表分析和卡方检验 　　从统计数据来看，被调查大学生男生有144名，女生有122名。调查问卷中设置多选题――“您偏好下列哪些景点”，多选选项包括文物古迹、民族风情、探险运动、城市园林、主题乐园、名山大川、海滨沙滩和其他。笔者将上述类型的景点归类为人文风景和自然风景，得出表5的统计结果。 　　性别中，“1”表示男生，“2”表示女生；景点类型中“1”表示人文风景，“2”表示自然风景。根据表5进行交叉表分析和卡方检验，得出性别与景点类型的交叉制表及检验性别与景点类型偏好是否相关。 　　如表6所示，男大学生中偏好人文景观的占47.2%，偏好自然景观的占52.8%；女大学生中偏好人文景观的占55.1%，偏好自然景观的占44.9%。表7的卡方检验结果显示，Pea