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太阳能热水器品牌集群运营思考 　　近来，细心的读者发现，《新华日报》好看了，广告形式也活泼了，其中有关太阳能热水器的信息是一个很大的看点。中广协报委会提供的数据显示：《新华日报》上太阳能热水器的广告不论是总量还是广告占比，都在全国省级党报中遥遥领先。中广协负责人评价道：“省级党报的广告结构从《新华日报》身上看，完全可以改善、提升，使品牌广告做得更有品味。” 　　短短两年时间，《新华日报》以一种品牌集群的运营方式，实现了热水器的广告就从0至200万元再到400万元的跨越，经《新华日报》包装过的太阳能热水器产品中，有三个品牌同时荣登中国名牌榜。 　　那么，是什么支撑《新华日报》完成如此大幅度的跨越?《新华日报》品牌集群运营又有什么轨迹可循? 　　 　　品牌运营的切入点：读者需求与客户诉求的完美结合 　　 　　作为中共江苏省委机关报，其党报的政治属性决定了《新华日报》是一份权威性强、高品位的报纸，这使得《新华日报》的品牌定位有别于一般的纸质媒体。《新华日报》的读者具有良好的宏观政策意识、环境保护意识、科学消费意识和一定的政策领悟能力。调查显示，《新华日报》的读者中，90％愿意使用如新能源、高科技产品，太阳能热水器的使用普及率高达93％。 　　众所周知，太阳能产业的蓬勃发展依靠的是宽松的宏观政策支持，特别是政府主管部门的支持。太阳能产业的企业家们希望通过强势党报的宣传来推销产品，影响《新华日报》的核心读者，这些读者也是最易接受太阳能产业产品的用户。新华日报敏锐地捕捉了太阳能产业这一诉求，在全省打造绿色江苏的浓烈氛围下，适时推出太阳能品牌集群营销的思路，即将太阳能行业作为一个产业来整体营销，通过2―3年时间，培育5―8个地产名牌，2―3个中国名牌。一旦读者的需求与广告客户的诉求和谐统一，市场上立马见到“彩虹”，2005年1月份，《新华日报》推出征集太阳能品牌营销合作伙伴，仅一个多月，省内就有30多家太阳能厂家报名。经品牌遴选，20家成为新华日报品牌营销的第一方阵。 　　市场销售数字是衡量策划优劣最好的“试金石”，一年不到，20家经《新华日报》整体运营的太阳能热水器企业市场销售收入却平均增加了70％。 　　现在，江苏的消费者如果要购买太阳能热水器，那么他首选的参考媒体便是《新华日报》；一个太阳能热水器产品如果要开拓江苏市场，那么他第一步要做的就是找到《新华日报》为他进行品牌推广。 　　 　　品牌运营的支撑点：媒体品牌与行业品牌的有机结合 　　 　　党报与都市类报纸之间一个很大的区别，通常表现在广告客户的产业分布上，这是党报与都市类报纸的内在属性决定的。不可否认，任何媒体都具有政治、社会和中介等三个属性，具体到各类别媒体时，往往表现出其舆论重心的侧重点不同。党报的优势在于她的政治属性，具有强有力的意识形态导向作用，她能够牢固把握、适应时代的舆论潮流，及时、准确地传达党和政府的声音，受众的针对性特别强。以太阳能产业舆论营造方面而言．《新华日报》在把握了新能源、可再生能源、绿色能源将是未来正确的发展趋势的前提下，多次派出记者实地调查，并根据调查结果，多次刊发科学、合理的利用太阳能的文章(如“城市如何破解太阳能热水器‘推广难’”，2006年9月19日等等)，为太阳能产业科学发展提供宽松的外部环境；《新华日报》品牌本身在江苏具有无与伦比的亲合力和影响力，通过媒体品牌的凝聚力，把太阳能热水器品牌整合成一个区域产业品牌链条，表现在广告运营上则是，经整合而有针对性地满足市场的需求。例如： 　　《新华日报》开创党报广告经营之先河，创造性辟出半个版――“城市天气预报”，供太阳能热水器品牌刊登贴片广告，为之提供了一个聚合展示的平台。此举同时也吸引了大批高含金量的大品牌挤身于此。 　　当然，对企业来说，品牌传播的途径有很多，表现方式也很多。媒体只是企业品牌传播的一个载体而已，广告表现方式的单一是个技术性的难题。《新华日报》通过积极探索，形成了一套行之有效的营销方案，并能因地制宜、因时制宜，用丰富的营销手段，激活广告表现方式，克服了广告表现方式单一的难题。 　　 　　1．事件营销 　　通过社会热点事件，寻找适合品牌传播的切入点，并为企业牵线搭桥，使之成为某某活动的主办单位、协办单位或冠名单位等等，同时为企业搭建媒体交流平台，从整体上进行包装。江苏华扬太阳能有限公司便是受惠者之一，2005年徐州市“两会一节”期间，通过《新华日报》的运作，江苏华扬顺利成为节日主要赞助单位，同时，媒体交流平台即时进行信息发布，使江苏华扬的赞助效果达到最大化。 　　需要强调的是，事件营销讲求的是整体上的包装，《新华日报》做到了不偏离主题，又保证整体性。正是这种相对的统一，保证了《新华日报》在进行事件营销时接连成功。2006年以来，在南京名城会、苏