思念火炬粽的上市推广策划.docVIP

→为奥运喝彩，思念与你同在 PAGE PAGE 17 200 2008 思念火炬粽 ——上市推广策划案 西游策划小组简介 西游策划小组成立于2008年5月11日，它是一个以创意为主的综合性广告策划小组，有着一个充满活力与朝气的年轻团队，现有正式职工7人。在成正不到一周的时间，就成功接到河南思念食品股份有限公司的授权书，为该公司新上市的火炬粽在全国做市场推广。每一个西游人都会本着真诚的态度对待每一个客户，现在它正以飞快的速度蓬勃发展。相信在不久的将来，西游策划小组将会有一个非常美好的明天。 小组理念：勤奋 务实 创新 小组口号：西游策划 千变万化 小组标志： 小组成员：李凯（组长兼市场） 封小翠（市场） 王奇奇（文案） 徐光亮（创意） 周涛 （策划） 宋阳 （美术指导） 王文华 （后期） 目 录 一．市场现状分析 3 速冻食品市场背景 速冻食品市场特征与结构 消费者分析 竞争对手分析 二．产品及品牌分析 5 产品概况 品牌发展状况 产品与竞争产品的差异化 三．营销策划 6 营销理念 营销组合 四．广告传播策略 8 广告目标 广告定位 广告对象 各阶段性策略 广告语 广告表现 系统的整合营销活动 五．媒介策略 11 全国媒介状况分析 媒介组合策略 六．广告预算 13 七．广告评估 15 一．市场现状分析 （一）速冻食品市场背景 速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，在经历了二十多年的发展之后，在政府支持、消费者的购买力和生产企业的产品渗透率都健康发展的背景下，已成为一个新兴的“朝阳产业”。受欢迎的种类分别有：饺子、汤圆、包子、馄饨、馒头、花卷、烧卖、粽子等。从产品本身来看，一方面，这些产品不仅符合中国人的饮食习惯，满足各年龄层的消费者对美味、填饱肚子的基本需求，而且食用方便、价格适中；另一方面，作为中国人日常主餐食品和传统节日的必需食品的一部分，其不可取代的特性也决定了产品稳定的消费量和旺盛的生命力。我们可以充满信心地预测速冻米、面食品行业将成为今后20年中国食品行业最具潜力的行业之一。 。 （二）速冻食品市场特征与结构 1、乳业市场特征：速冻食品行业因其产品的持久性和实用性、进入的低风险性以及顾客群体的规模性决定了该行业具有其他食品行业所无法比拟的“朝阳性”。 2、速冻食品市场结构：在中国速冻食品行业，低档产品占据相当的市场地位，中档价位产品占据较少的市场份额，而高档产品，以“湾仔码头”占据绝对的统治地位。 3、主要的速冻食品包括：：饺子、汤圆、包子、馄饨、馒头、花卷、烧卖、粽子等 （三）消费者分析 粽子不同与其它的产品，它是一个概念产品，人们吃它是因为过端午节才吃，这是人们购买的动机，所以人们在端午节那段时间才是消费者。对于火炬粽这一种中高端粽子目标消费者主要分为两类： A．大学生：这类消费者消费水平比较高，追求时尚，对奥运充满热情，很愿意尝试火炬粽这种精神食品。 B．白领一族和小康家庭：这类消费者消费水平比较富裕，很看重产品的包装与档次。一般也用来端午节送礼，对价钱不是很看重。 主要表现为以下特征： 1、时间特征：一般人们吃粽子，只会在端午节左右的时候吃。其它情况下吃的很少，所有消费者绝大多数都是固定时间内的消费者。 2．区域特征。一般在在乡村人们在端午节都会选择自己手工做粽子，因此消费者主要定位于城市与城镇居民。 （四）竞争对手分析 1．企业在竞争中的地位 思念公司品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列，是全国速冻类三大畅销品牌之一。思念牌的汤圆、饺子获得“中国名牌”称号。2002年12月思念公司被农业部、财政部等国家九部委确定为：“农业产业化国家重点龙头企业”，更为可喜的是获此殊荣的河南企业仅有10家；2004年6月，思念公司“思念”品牌入选“中国500最具价值品牌”，综合排行第260名，为中国速冻行业第一品牌，价值评估为22.29亿元。 2.企业的竞争对手 三全食品?创新产品占市场　　当消费者看到超市中琳琅满目、品牌不一、包装各异的速冻食品时，很多人可能不会知道，中国的第一颗速冻汤圆是三全的老板陈泽民在偶然中发现的。一年冬天他到哈尔滨出差，见当地人包饺子一次包很多，吃不完就放到户外冻着。于是他突发奇想：饺子能冻，汤圆也应该能冻，自己家做的汤圆冷冻起来拿到市场上卖，肯定会受欢迎，而且冷冻可以解决长时间保鲜的难题。就是这么一个创新，经过他不懈的努力，使三全逐渐占领了全国的速冻汤圆市场。 湾仔码头?贵族品质赢市场　　饺子是中国老百姓最喜爱的一种传统食品。湾仔码头水饺的价格高于其他的竞争对手，以贵族的身份示人是一个