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奥运电视公益广告多模态评价意义构建 　　[摘要]文章以评价系统和社会符号学视觉分析法为理论框架，运用实证法考察奥运电视公益广告语言和电视画面的评价资源。研究结果表明，语言方面，内嵌式的判定和鉴别意义是评价群体行为和社会现象的主要手段。介入和分级资源的运用有利于联盟读者、加强评价意义。在电视画面中，特写镜头的运用增添了内嵌式情感意义，形象化比喻和选择特定概念意义的画面则含蓄地激发观众的评判和鉴别。最后，文章讨论电视公益广告图文资源的意义相乘关系，并得出多模态电视公益广告评价意义的构建模式。 　　[关键词]多模态；评价意义；电视公益广告 　　[中图分类号]HO　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2689(2008)03-0108-07 　　 　　一、引言 　　 　　公益广告起源于20世纪40年代初的美国，其宗旨在于增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为从而促进社会问题的解决或缓解。在我国，最早的电视公益广告是1986年贵阳电视台制作播出的“节约用水”，1987年中央电视台创办了每天定时播出电视公益广告的“广而告之”栏目。随着“广而告之”的极大成功，“中华好风尚”、“自强创辉煌”等主题公益广告月活动的开展以及各省市电视台电视公益广告固定栏目的开辟，不少优秀电视公益广告以其抑恶扬善的社会责任感、深刻而丰富的内涵和新颖灵活的艺术样式深入人心并