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女性消费时代变迁及其特点 　　[摘 要] 本文着重探讨了女性消费的发展历程以及在此发展过程中所表现出来的特点,说明女性消费是社会建构的结果,具有较强的可塑性与可引导性。 　　[关键词] 女性消费 发展历程 特点 　　 　　当今世界正在逐步进入消费社会,以男性为主导的消费主义正转变为以女性为中心的消费主义,女性消费群体作为一种决定性的消费力量受到前所未有的关注,“为她服务”日益成为企业和商家最为流行的营销理念和营销策略,21世纪也因此被称为“她世纪”。 　　一、女性消费的发展历程 　　女性消费发展到今天,包括消费能力、消费自主权、消费观和消费结构等,经历了一个历史发展的过程,是不同历史时期社会经济发展水平、性别文化、社会价值观念、女性经济地位以及大众传媒等共同作用和建构的结果,具有鲜明的历史发展脉络与时代特色。从中国女性消费的历史发展来看,近代特别是20世纪二三十年代是一个重要的转折时期。 　　在古代,男尊女卑、“男主外,女主内”以及男女有别等传统伦理观念深刻影响着人们的生活,所以女性总体处于附属地位,生活空间基本被局限在家庭之中,极少受到教育,很少有自己独立的经济收入。家庭财产的管理和支配权绝大多数归于男性。虽然也有不少女性掌管家产,从而出现了男子“田舍房业衣食之需,悉皆仰给”妻子的现象,但这种情况通常都是在丈夫无意或无力掌管或者是夫亡子幼等情形下发生的,而古代又盛行大家庭共居的居住模式,所以说掌管家庭财产支配权的女性所占比例相对比较小。再加上女性不能随便外出,这就决定了男性消费占绝对统治地位的事实。当时,女性用品等的购买,除南方一些地区的女性所谓“女兼男职”外,大多数是由男性代劳。在中上等家庭特别是官宦大户,通常有专人负责采办。而中下等家庭的女性则有机会亲自购买。她们偶尔会从上门兜售首饰、化妆品等货物的卖婆手中购买一部分需要的物品,贫家妇女有时还会在家门口或附近的街道上从小贩那里购买一些日用品或果蔬。明清时期,庙会更是成为下层妇女经常光顾购物或娱乐的场所。不过,20世纪之前女性外出购买商品总体来说还不常见和多见。直到清末民初,一些城市的新式商场中还很少见到女性的影子。 　　近代特别是20世纪二三十年代后,随着妇女解放运动的兴起、近代工商业和城市的发展以及妇女经济社会地位的全面提高等,女性消费发生了根本性的转变,开始向现代格局下的女性消费过渡。至迟到了30年代,很多女性在家庭中拥有对丈夫发号施令的权利,并掌握了家庭中最重要的财政大权。“那些‘中等家庭’,差不多十之八九已是由妻子掌权了”。所以在这一时期出现于广告中的大量女性形象中,主妇形象仍是首选的对象。在商场、电影院等购物休闲的人群中,女性更是明显占据着主流的地位。女性顾客的消费与商场的繁荣发展之间已形成了紧密的关系,以至于当时有人断言:“(上海)南京路上,如果没有女顾客,便不能造成那样的繁华,至少要毁灭了一半。南京路之所以繁荣,可说都是女人们扶植起来的。” 　　近代女性消费的活跃和重要地位,以及女性消费在某种意义上的超前性,使都市女性在商业销售活动中被赋予特殊的功能。女性被视为文明的象征,时髦消费的先导。从20世纪20年代开始,女性形象在广告中明显增多,并突破了女性消费品领域,在引进象征西方文明生活方式的可可粉、咖啡、胶卷、照相机、电扇等商品的广告,均以女性相号召。这一时期,受经济条件和社会地位的限制,妇女的消费呈现出分化的局面。贫家妇女仍是庙会的忠实顾客,而城市中上层妇女则被吸引到新开放的公园、电影院、舞厅、新式购物中心等休闲娱乐场所。 　　新中国建立后,特别是改革开放后,中国女性获益于社会经济的高速发展以及社会价值观念的嬗变等原因,无论是社会地位还是在家庭财务支配中的发言权无疑都达到了数千年来的最高。调查表明,我国77%以上的已婚女性决定和承担着家庭的吃、穿以及日常用品的选购。在购买房子、汽车或多种奢侈品等大额商品时,23%的已婚中国女性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性会与配偶共同商量决定,不过她们的个人态度会对最终决定产生重大影响。同时,单身女性也渐渐成为一支非常活跃和重要的消费力量。 　　二、女性消费在发展过程中所表现出的特点 　　在女性消费的历史发展过程中,表现出三个明显的特点。 　　(一)女性消费的自主权和消费能力的逐渐提高与其经济社会地位的提高基本呈同步性 　　在漫长的封建社会中,总体来看,中国女性长期以来一直被紧紧束缚和压制在父权制的社会性别制度体系下,被剥夺了政治、经济、法律、教育等方面应有的基本权利,被禁锢于家庭之中,社会经济地位低下,这决定了她们在消费方面话语权的微弱。而近代妇女解放运动的兴起以及政治、经济、社会思想等的巨大变革,使传统的两性关系开始发生改变,女性获得包括受教育、就业权、继承权和参政权等在内的部分社会