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奎尔奇降价是迫不得已策略 　　“苦恼仍有耐心”型消费者尤其值得营销者注重。他们虽然有所节制，但是对未来布满信心，在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者，鼓励他们购买产品 　　闻名世界的营销学专家约翰?奎尔奇(Jonn A.Quelch)兼具学者的严谨和营销者的创新。 　　为学者，这位哈佛商学院资深副院长、Lincoln Filenen工商治理教授先后撰写了25本专著，在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。而作为营销人士，他曾经自己设计并制作了一系列广播节目，创造性地以广播剧形式讲解案例。他还在哈佛商学院在线网站上开设博客，讲述营销窍门。至今，他的案例研究售出270多万册，位居哈佛商学院历史上第三名。 　　近年，约翰?奎尔奇也把目光转移到中国。身兼中欧国际工商学院客座教授、中欧学术委员会主席之后，他频繁地来到中国，对跨国公司在中国的现状以及中国消费市场的研究颇有建树。 　　奎尔奇说：品牌不仅仅是一个名称，也不仅仅是一种视觉的标志，也不是一句广告口号，品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。记者专访了这位营销大师，听他解读经济不景气时营销的成功之道。 　　记者：经济不景气的情况下，成功营销的要害是什么? 　　奎尔奇：最重要的一点是要了解你的消费者。随着经济衰退，消费者习惯极有可能发生改变。过去的市场调查和分类不再适用。营销者必须要了解消费者在购买物品的类别，对价格敏感度、品牌的偏好等方面发生的变化。 　　记者：新的市场细分标准是什么?针对新的细分，营销策略应该做出怎样调整? 　　奎尔奇：通常，营销人员是按照人口统计资料(例如年龄、收入等)或者生活方式(“传统主义者”或“环保主义者”)来划分消费者。但是，经济衰退给消费者的心理带来了巨大冲击，因此，企业营销者应当根据消费者的情绪和心理反应，把他们重新分类。一共有三类： 　　第一类是损失惨重、削减所有开支型。经济危机，部分消费者变得惊恐，尤其是当他们失去工作，住房贬值，或者股票投资失利时。假如他们损失惨重，则会迅速改变消费习惯，削减所有开支，只购买食物等生活必需品。 　　第二类是选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型。他们会变得更加节俭，选择性节省开支，但他们对未来充满信心。长期来说，他们仍然是积极的消费者。 　　第三类消费者所受打击太大，以至于彻底改变了生活方式。即使经济复苏后，他们的生活方式也不会回到从前，生活更加简单节制。 　　对于营销人士来说，需要针对你的产品计算每个消费群体所占的比例，然后制定相应的营销策略。 　　记者：这种改变是全球普遍的现象吗? 　　奎尔奇：经济衰退在不同地区和国家程度不同。一个国家经济衰退程度越深、时间越长，消费者习惯和心理的改变越大，影响更深远，越有可能在经济恢复后继续维持这种消费习惯，而不是回到以前。 　　今年，中国经济增长速度超过5％，相对于西欧和美国市场来说，这个增长非常迅速。因此，中国的消费者习惯不会发生急剧的变化。但是，中国以珠江三角洲地区为代表的部分地区，因为出口制造业遭受巨大的打击，这些地区的消费者习惯变化会非常明显，变化与欧美相近。消费习惯是否恢复到以前，取决于经济衰退的周期和恢复的速度。假如恢复迅速，消费者会重拾信心，也有可能恢复以前的消费习惯。20世纪30年代美国大萧条后，上百万的美国消费者变得更加谨慎，他们不再把钱投入股票市场，而是存在银行，由联邦政府担保。 　　记者：上面提到的三类消费群哪一类尤其值得注重? 　　奎尔奇：第二种，“苦恼仍有耐心”。他们虽然有所节制，但是仍然看好未来，仍然是市场上积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者，鼓励他们购买产品。例如家电类耐用性产品，在此背景下这类消费者大多会选择延期购买的，营销者必须想办法改变他们的消费决策。 　　记者：针对这个消费群体，如何营销才能引起他们的重视? 　　奎尔奇：我举两个例子。Aleve是种价格较贵的止痛片。但是性价比高，虽然价格贵，一片药剂的药效持续时间更长。在最近的广告中，Aleve转而强调产品的性价比，经济耐用性是其它同类药物所不能比拟的。 　　另一个例子是，Ccest在圣诞期间推出的美白牙贴广告片。广告里，一个在大城市工作的单身女性在圣诞节回到家乡小镇，与家人团聚。一进家门，大家就被她漂亮的笑脸迷住了，当然，还有她那亮白的牙齿。广告是说产品有美白牙齿的功效，但是以家庭为重心的叙述方式，布满了温馨的亲情，很好地抓住了消费者的心。我相信，这种方法在中国也适用。每年春节期间，在外地工作的人回到家乡，亲情会是一个非常有用的广告主题。 　　营销者需要通过广告宣传给出让人安心的信息，它能加强消费者与品牌之间的情感联系和信任，这是非常重要的。在经济衰退时期，企业忠于自己的品牌核心价值，但是宣传品牌价