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移动通信企业基于4C理论的体验营销 营销策略 一马凌巴玄重庆邮电大学经济管理学院 【摘要】面对移动通信市场层出不穷的新形式和新变化,本文提出了基于4C理论的体验营销,首先阐述了体验营销 和4c理论的概念和内涵,之后重点从4C理论的四个方面分析了通过增加美好的用户体验来提高客户满意度达到顾客和企 业的共赢. 【关键词】体验营销4c理论用户体验价值 一 .移动通信企业的体验营销与4c理论 1,体验营销 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B — josephpineII和JamesHgiImore提出的.伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt}在他所写的《体验式营销》~ExperientialMarketing～ 书中指出体验式营销(Experiential?Marketing)是站在消费者的感 官(Sense},情感(Feel},思考(Think).行动(Act),关联(Relate) 五个方面.重新定义,设计营销的思考方式. 体验营销是以消费者为中心的.它把消费者看作是有理智的 感情动物,把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠 诚度的关键因素.按照用户体验的五种类型将体验营销分为:感 官营销,情感营销,思考营销,行动营销,关联营销但实际情 况下很少有单～体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用～ 一 体验杂型(ExperientialHybrids).”感官引起人们的注意;情 感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对 体验的投入;”关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义.这五 种体验类型渗透于4c理论的各个环节. 2.4c理论 4c理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以 消费者需求为导向.重新设定了市场营销组合的四个基本要素: 即消费者(Consumer),成本(Cost},便利(Convenience)和沟通 (Communication). 4c理论强调从消费者出发,依据消费者的需求和欲望,通过 为消费者(Customer}提供合适的产品;按照消费者为满足自己的 需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格(Cost)根据消费者 的购买地域或购买方式的偏好.构建通畅的营销渠道.为顾客方 便购买(Convince)提供条件:并加强与消费者的双向沟通 (Communication)增进相互理解.从而形成了以消费者为引力中心 的拉引式市场营销纽合.与产品导向的4P理论相比.4c理论更加 强调顾客的体验,以追求顾客满意为目标.这实际上是当今消费 者在营销中越来越居主动地位的必然要求.体验营销是适应这一 变化趋势的策略选择. 3.移动通信企业中体验营销的运用 在消费需求日趋差异性,个性化,多样化的今天.客户已经 不仅仅关注产品本身所带来的”机能价值”.更重视在产品消费的 过程中获得的”体验感觉”. 在经典通信经济学课本上.通信产品的概念的大致是指”提 供信息传递的服务”.从这个意义上来说.服务性特点突出的通信 矗《商场现代化》2oo7年4月(上旬刊)总499期 业务的营销具有典型的体验营销特点.对于移动通信企业来说. 提供充分的体验,就意味着能够提供给消费者更多的选择机会. 体验营销能够有效推广新业务,增加用户数量,营造新的使用习 惯.为电信企业转型提供基础.最终实现客户和企业价值的双赢. 在以商品为载体.以服务为手段.使消费者融入其中的体验 经济大行其道的今天,移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征 的服务,其体验价值的创造——体验之后顾客消费价值的创 造格外明显.因此如何发现,发掘,发展其体验价值.发挥好体 验营销的作用.对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用. 二,基于4c理论的客户体验营销 1细分目标市场.满足不同类型消费者体验 2003年3月,中国移动正式推出”动感地带”这一个性十足 的业务品牌,开创了电信行业”体验经济”的先锋文化.此后各 大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品,表明通信行 业进入基于用户体验的新营销时代. 顾客的需求和欲望是4c理论的核心,就具体的某一类通信业 务或服务而言,不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一 样的.因此.为满足不同客户的用户体验.应将整体通信市场细 分成若干个具体的目标市场,采取不同的体验营销战略. 对于大多数移动通信企业.特别是运营商.一方面拥有庞大 的客户信息资料.另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信 息,这些是进行市场细分最重要的数据来源.可以根据消费群体 使用通信业务的目的不同细分市场,也可以根据客户的年龄结构 来细分.在细分市场后.可以根据不同需要确定不同的战略体验 模块.比如对于青少年市场首先可以强调感官营销.即通过一些 基本的要素,风格,和主题,企业形象映射到顾客和其他对企业 有重大影