部落格广告以代言人表现模式之沟通效果研究.PDFVIP

‧廣告學研究‧第三十集 民 97年7月 頁 1-33 部落格廣告以代言人表現模式之 溝通效果研究 * 黃子潔、賴建都 〈摘要 〉 隨著部落格成為網路世界的新寵兒，一種新型態的廣告模式── 以「代言人在部落格中呈現的方式」也應運而生。本研究以「代言人 類型」與「置入方式」兩變項，對此新類型的廣告溝通效果之三面向 ──「回憶效果」、「品牌態度」與「購買意願」做初步的探討，並 設計了三種不同的代言人類型與兩種置入方式共六種實驗廣告，於實 際網路中測試其溝通效果。 研究結果發現：在「回憶效果」與「購買意願」兩應變項上， 「不同類型代言人」與「不同型式置入」均會產生顯著影響，而在 「品牌態度」應變項上，僅「不同類型代言人」對其產生顯著影響。 同時，在溝通效果上，均呈現出「一般消費者代言人」效果最佳、 「名人代言人」效果最差的情形；在「回憶效果」與「購買意願」 上，則均呈現出「文章中置入」形式效果優於「文章外置入」形式的 情形。 關鍵字 ：部落格、代言人形式、產品置入、廣告溝通效果 收到日期：2007 年12月 3日；接受日期： 2008 年7月 8日。 * 賴建都為國立政治大學廣告學系教授， e-mail: jefflai@.tw 。 黃子潔畢業於國立政治大學廣告學系碩士班，現任職於外貿協會， e-mail: durga@.tw 。 ‧1 ‧ ‧廣告學研究‧第三十集 民 97年7月 壹、研究緣起 近年來部落格（又稱 Blog ）在網路世界中引起了一陣風潮；由於其操作方便 性與易於串連的特性，使用部落格的熱潮也延燒到了台灣，越來越多人擁有自己的 部落格，可以在上面書寫日記、發表評論、張貼照片、訪客留言、好友連結等等， 部落格內容主題相當多元，從心情抒發、家族成員彼此交換訊息，到評論時事等， 呈現了多彩多姿的面貌。 部落格此一新興的網路資訊呈現方式，發展至今時間不算久，受歡迎的原因在 於其具有平民的出版工具與草根新聞媒體的特質，尤其是在九一一事件與中東戰爭 發生時，部份部落格使用者發表了相關議題，文章內容顛覆了主流媒體制式的發 聲，所以很快地吸引了大眾的注意力，並相繼前往該部落格閱覽文章，有越來越多 人使用部落格與他人交流意見，使得部落格的影響力逐漸擴大。 部落格的出現適時地滿足網友們的需求；就功能來看，部落格具有新資訊發表 與分享、結合影音圖像的強大功能暨易於操作與方便串連的特性，使得不論是網友 瀏覽他人的部落格或回應他人發表的意見、或是書寫自己的部落格並上傳至網路世 界，都不需要太複雜的步驟與太深的網路知識。對於一般的閱聽大眾而言，使用這 種功能強大且新奇的網路發聲工具，不再是令人望之卻步的高深學問，並隨著部落 格使用人數增加以及書寫主題的多元性，逐漸形成了一個個不同的網路社群，加上 越來越多的平台業者提供部落格服務，使得書寫部落格成為一種全民運動，國內使 用部落格的風潮已逐漸成形。 另外，除了功能性符合台灣網友們的喜好之外，部落格掀起一陣熱潮的原因在 於結合了娛樂工業的元素，使得部落格的知名度大幅提升。2005 年開始，隨著台 灣部落格使用情況的日趨普及，其中所隱含的龐大市場商機也越為企業所重視。除 了部落格平台業者以加值新功能吸引付費會員、或是數個入口網站推出部落格服務 等方式，使得經營部落格平台能夠為企業帶來利潤之外；在其他的商業用途方面， 部落格最常被使用在商品的行銷與推廣上，例如企業藉由成立一產品專屬的部落 格，並發表與產品相關的文章內容、提供試用優惠、經營網路社群等手法，希望藉 此能達到品牌印象塑造、知名度提升、增加認同感等行銷目標；或是結合商品代言 人的方式，以代言人名義在企業成立的產品部落格上發佈文章，