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学校品牌传播视野中中学微信公众号研究 　　摘 要：微信公众号在新媒体时代中扮演着重要角色，中学微信公众号正在成为学校品牌传播的重要平台。本文以天津市40所普通中学微信公众号为研究对象，从微信公众号开设率、微信公众号基本信息规范、微信公众号认证情况、微信公众号下属菜单设计、微信公众号的交互功能等分析了学校微信公众号的基本情况。在此基础上，对所调查的学校微信公众号信息发布情况和信息的原创性进行进一步分析，进而提出学校微信公众号在学校品牌传播中可能存在的问题与思考。 　　关键词：中学微信公众号 学校品牌传播 交互功能 信息规范 原创信息 　　随着智能移动终端设备的逐渐普及，社交媒体的应用日益大众化，以微信作为主要传播载体的新型网络传播对人们的生活影响日益深刻。目前，公众号分为服务号、订阅号以及企业号三类：服务号是“给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理功能，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台”；订阅号是“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式”；企业号是“为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接”。[1] 　　各类社会组织都通过其微信公众号，向用户发布资讯信息，为客户提供服务。作为重要社会组织的学校，也应顺应发展趋势，利用微信公众号加强自身品牌宣传力度，增进校内外沟通联系。这也正在改变着以往学校多通过校园开放日活动、传统媒体的宣传等多种形式将自身的办学特色、优势呈现给学生与家长的做法。而基于学校微信公众号的品牌传播方式，为学校品牌的传播注入了新的活力。 　　笔者通过收集天津市普通中学的微信公众号，汇总分析其数据及内容，了解该地区普通中学开设公众账号的现状，重点关注各公众号在2015年5月、7月以及9月三个单数月份内所发送的信息，以品牌传播的视角探究中学微信公众号的功能及不足。 　　一、普通中学开设公众号的基本情况 　　1.微信公众号开设率 　　天津市教育委员会2014-2015学年初天津市教育事业统计信息快报显示，天津市普通中学总计有507所[2]。而笔者经过搜索，共计收集到天津市开通微信公众号的普通中学40所，开设学校微信公众号的学校占比不到一成。40所学校中，从办学性质上看，公办学校35所，占87.5%，民办学校5所，占22.5%；从学校类型上看，初中学校9所，占22.5%。高中学校4所，占10%。完全中学27所，占67.5%；从地理位置上看，位于市内六区的中学有32所，占80%。 　　2.微信公众号基本信息规范 　　微信公众号的基本信息体现在头像、名称和微信号三个方面。社会组织在选择微信公众号的头像时，通常会使用其法定标识或者是特征明显的标志，例如商标、徽标。40个中学公众号中，39个公众号以学校校徽作为头像，1个公众号把学校主楼照片作为头像。 　　社会组织设置公众号名称时，会使用其组织机构的中文全写名称。40个中学公众号中，以“天津市XX中学”的格式命名的有36个，占90%。有4个公众号以“XX中学”的格式命名，未在学校名称前冠以“天津”归属地名，占10%。 　　微信号是系统中的唯一识别号，由字母、数字、下划线和减号组成，用户可以通过微信号搜索到公众号。由于设置以后不能修改，社会组织设置微信号的方式一般有三种情况：组织中文名称的拼音全拼、组织中文名称的拼音首字母简写以及组织英文名称的首字母简写。这样的设置模式可以方便用户记忆、输入、搜索，40个中学公众号都遵循了这三种模式。 　　3.微信公众号认证情况 　　目前，服务号和订阅号是一般社会组织使用最多的微信公众号类型，而这两种公众号除以个人为运营主体之外，组织和公司作为运营主体都需要通过认证，从而确保公众号主体信息发布的真实性和权威性。普通中学作为重要的社会组织，所开设的公众号是否经过认证，会影响用户乃至公众对其帐号主体的真实性和所发送信息的权威性的认识。而40个中学公众号中，有认证的公众号只有14个，占35%。其余26个公众号没有经过认证，占65%。 　　4.微信公众号下属菜单设计 　　在开设微信公众号的学校中，设置了下属菜单的公众号有20个。设置下属菜单可以方便学生以及家长更加直观便捷地了解学校基本情况、资讯和办学特色。分析菜单内容可以看出，学校将公众号的作用主要体现在宣传、信息发布以及交流沟通三个方面。宣传上，部分公众账号将本校的历史、简介、环境放在显要位置，体现出自身的办学特色；信息发布集中在招生信息、校园资讯等信息喜讯发布方面；交流沟通则是公众账号作为服务功能的重要体现，学生和家长可以借此渠道与学校进行沟通互动。 　　5.微信公众号的交互功能 　　一方面，笔者向各公众号发送信息，测试其后台反馈情况，有反馈的只有13所学校，占32.5%，另外27所学校的