营销人员培训讲义提纲.DOC

PAGE 1 云南百大房地产有限公司 销售部编制 销售人员训练·讲义 第一期 营销人员培训讲义 房地产市场营销的概念、基本内容、意义 现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：“卖”。能将产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。但好不好卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。 例如，东寺人家开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好，有的回答是价格优势，有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：“东寺街所有的房子都好卖吗？有价格优势就好卖吗？3000来元/平的房子就没有积压吗？”，那么到底要房子好卖，究竟要什么条件？大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好，还要会卖。说来简单，首先什么是好产品？世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎样？ 可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。市场营销学，就是解决“卖”的问题。市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要素。 什么是市场营销，市场营销的意义 市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场\预测分析、市场定位）+营（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。 市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？”为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。 房地产市场营销的主要内容和特点 房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。 房地产开发的三条主线和市场营销线的关系 产 品 线 市场营销线 资金线 （证照线 人力线） 采购土地 市场调查 土地款 土地证 项目组 规划设计 市场定位 报建费 规划报建 策划员 施工管理 产品定位 设/勘费 预售证 设计员 物业服务 销售服务 销售费 广告证 监理员 建安费 房产证 销售员 可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。 市场调查 市场调查的基本内容和意义 市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等； 进行市场分析的作用在于：①给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；②为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；③为产品定价提供依据；④为促销方式（如广告媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、⑤分销渠道的选择提供依据。 也就是，给市场定位提供依据。 市场调查的对象和调查项素 供应量（卖盘调查）： 例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等） 需求量（买盘调查）：针对目标消费群，设计发放问卷，问： 购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。 成交量（格局调查）： 本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等； 宏观经济环境 国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等 如：经调查发现，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。 环境调查（地块调查）： 地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施 企业状况（资源调查） 公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制 市场调查的手段 市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：内部统计（卖场访谈记录、公