营销策划 (2).pptVIP

* 经济管理学院《管理学》 经济管理学院《管理学》 第二讲 企业营销策划 2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??40亿元（含盒装）????2007年??约90亿元（含盒装）????2008年??约150亿元（含盒装）????2009年??约170亿元（含盒装） 产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题： 消费者为什么买我的产品？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 1.功能饮料 2.真实动机是用于“预防上火” 3.间接的竞争菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。（定价3.5元） 4.价值——有据可依：“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史。 首先，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其次，品牌定位——“预