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对供应商自建经销渠道思考 　　摘 要：供应商与零售商的矛盾长期存在。当前，供应商自建经销渠道、零售商发展自有品牌是各自的重要对策。供应商通过自建经销渠道掌控市场、维护自身品牌，但也存在弊端。对此，应该从政府、供应商自身以行业协会等方面积极采取现实可行的措施，建立和谐的零供关系。 　　关键词：零供关系；销售渠道；自有品牌 　　 　　零售商与供应商的矛盾是流通领域中的难点问题。近些年零售商与供应商冲突不断。零售商通过收取进场费、通道费、促销费等各种费用侵蚀供应商的利益，在货款支付上也常拖欠、滞压。零售商霸权交易、缺乏诚信的行为激化了零供矛盾。对此，供应商一方面采取措施争取卖场权利，另一方面试图自建渠道谋求发展。 　　 　　一、回避零供矛盾的做法 　　 　　自商品市场总体格局从卖方市场转变到买方市场后。商品营销的主动权就由供应商转到零售商手中，名目繁多的进场费、霸王条款使供应商，特别是中小供应商的利益受损。有些供应商更是面临产品推广受阻、品牌发展不利、利润空间缩小的困境。供应商为了维护自身的权益寻找出路，自建渠道成为很多供应商谋求发展的办法。目前各行各业都有供应商自建渠道，典型的如家电、服装等。供应商试图利用自建渠道来增强竞争力，赢得更大的利润空间。 　　与此同时，零售商则投入精力发展白有品牌。大型零售商拥有广阔的场地、繁多的商品和品牌的市场认知，其对特定制造商的交易依存度低，控制着价格制定权。大型零售商通过开发自有品牌产品．强调与制造商产品的价格差异。现在不论是在知名外资零售店。还是在大型本土零售店，白有品牌上架的比例越来越高，尤以超市最为突出。 　　 　　二、供应商自建渠道的原因 　　 　　(一)外部原因 　　零供矛盾的重要起因是市场商品的供求矛盾。这主要表现在：商品供求总量之间的矛盾、商品供求结构的矛盾以及商品供求在时间上和空间上的矛盾。随着社会经济的发展，商品供给大量增加：另外需求方的收入水平、消费模式、消费结构也随社会经济的发展而变化。图1为商务部近5年关于市场600种商品的供求状况的统计(商务部网站)，从中可见市场供求的基本格局。据2006年商务部对600种主要消费品的市场供求趋势进行的调查和分析，供求基本平衡的商品172种，占28.7％，供过于求的商品428种，占71.3％；没有供不应求的商品。这种供求局面自然决定了零售商较供应商更具市场主动权，因而在具体交易中更便于遏制供应商而更多地取得利益。 　　600种主要商品的供求情况 　　供过于求的总体市场格局导致不同品牌的同种商品竞争日趋激烈，供应商之间的竞争加剧。主动权基本在买方手中。零供矛盾主要表现在入市的高门槛上，除了高额进场费外，零售商的促销活动也要向供应商提出费用赞助要求，如装饰、横幅、充气拱门、多种媒体广告等。供应商有关费用见表1。 　　导致供应商费用加大的另一原因是零售商为扩张规模，需要资金而占压货款。 　　 　　(二)内部原因 　　在买方市场条件下，供应商处于的劣势地位，需要寻求新的出路以改变不利地位，自建渠道成为众多供应商的选择。自建渠道有利于取得对产品销售的控制力，自如地塑造品牌形象，最终保持利润水平。供应商选择自建渠道的考虑在于： 　　1．便于了解市场。自建渠道便于供应商根据市场行情和消费者的需求变化更新产品，通过直接与消费终端接触，掌握第一手需求信息，以便提供适销对路的产品。 　　2．便于控制销售。目前国内一、二线地区已被零售巨头控制，而三、四线地区大零售商尚未顾及。供应商在三、四线地区自建渠道，有利于保护价格，争取发展的主动权。 　　3．便于维护品牌。自建渠道便于发挥企业在营销、管理等方面的优势，使产品的推广较顺利，同时可以降低库存风险。 　　4．便于节省环节费用。供应商自己拥有通达消费终端的、完善的产品渠道，可节约通过零售商销售的日益增加的各种费用，维持利润水平。 　　 　　三、供应商自建渠道的条件分析 　　　 　　当前自建渠道较多的是家电、服装行业中具有一定销售规模的知名企业、高端名牌的饰品、体育用品、日用洁具中也有白建渠道的。对绝大多数企业特别是中、小企业来说，自建渠道负担过大，难以实现。 　　经验证明，白建渠道的供应商一般具备四个条件：一是知名度高，二是销售量大，三是拥有全线产品，四是顾客忠诚度高，拥有相对明确的市场目标或相对稳定的消费群体。总之，必须达到一定的销售规模，才能支持整个配送和运营。以家电行业为例，近两年家电企业掀起了白建渠道的热潮，几大企业各自为此投入的资金由数千万至数亿不等。成功者有了属于自己的同定渠道，集供销于一身，当然也要为支撑其付出长期努力；失败者销售成本上升，利润下降，负担沉重。 　　自建渠道的诱因是零供间利润分配的失衡，不管是控制市场还是宣传品牌或是变革