VOITH的品牌管理层次研究-工商管理专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 2 第 1 章 绪 论 VOITH 的品牌管理层次研究 1.3 研究的方法 本论文拟采用以下手段和方法：实证分析和规范分析相结合；对比论证；列事实、 摆依据；理论和实践相结合等方法。主要通过图书查询、网上浏览、企业实地调研等 方法来收集资料。拟运用经济学、企业管理学、组织行为学、企业战略管理等相关知 识来撰写本论文。 1、规范分析：是指以一定的价值判断为基础，提出一些分析和处理问题的标准， 作为决策和制定政策的依据。其特点为：回答“应该是什么”的问题；分析问题的依据 是一定的价值观念；得出的结论无法通过经验事实进行验证。 2、实证分析：是指只对经济现象、经济行为或经济活动及其发展趋势进行客观 分析，得出一些规律性的结论。其特点为：回答“是什么”的问题；分析问题具有客观 性；得出的结论可以通过经验事实进行验证。其中实证分析是重要的。 3、对比论证：这是一种常用的、有说服力的论证方法。把两种事物加以对照、 比较后，推导出它们之间的差异点，使结论映衬而出的论证方法。也称比较法。事物 的特证和本质在对比中最容易显露出来，特别是正反相互对立的事物的比较，具有极 大的鲜明性，能给人留下深刻的印象。经过对比，正确的论点更加稳固。 1.4 研究力求的创新 通过对品牌及品牌管理基本概念和已有理论的阐述与分析，加强读者对品牌相关 知识的了解。通过对品牌管理层次的论述并结合对百年企业 VOITH 品牌管理层次的 分析研究，使读者能从理论与实践结合，更好地理解品牌管理层次的重要性和方法以 及如何从品牌管理的三个层次对百年品牌进行管理和突破。 VOITH 的品牌管理层次研究 第 2 章 品牌管理相关理论及文献综述 第 2 章 品牌管理相关理论及文献综述 2.1 品牌概述 品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式 来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这 种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法 商人偷梁换柱。到了 1835 年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维 护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。随着时间的推移，品牌承载的含义也越来 越丰富，甚至形成了专门的研究领域—品牌学 品牌的内涵 学术界对品牌的定义各有不同，现简单列述以下几个代表性观点。 企划鼻祖史提芬金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却 能长久不衰。” 广告大师大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。他还认为，“广告传播是品牌建 设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保 持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”① 美国品牌战略咨询公司杜纳科耐普在其著作《品牌智慧》里的给品牌的定义则是： “顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得某一特 定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。”② 美国市场营销科学研究院将品牌定义为：“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对 ① [美] 大卫·奥格威《一个广告人的自白》北京：中国友谊出版公司，1997 ② [美] 杜纳·E·科耐普，《品牌智慧》，中国金融出版社，2001 PAGE PAGE 4 第 2 章 品牌管理相关理论及文献综述 VOITH 的品牌管理层次研究 品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的 销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。” 菲利普科特勒博士在其《营销管理—分析、计划、控制》一书中将品牌定义为： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个 消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。① 第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段，品牌与产品平 行。第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和 作用逐渐强化，发挥市场的号召力。品牌的作用表现在：企业竞争的重要祛码；通过 品牌体现差异化，在激烈的市场竟争中站稳脚跟并谋求发展；发挥内聚整合的作用； 在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营 运资源；具有文化导向作用。 综上所述，品牌不是我们传统定义法就能明确